Nueva York. Junio de 2006. Giro la esquina de la calle 42 con Broadway. Ante mí las fachadas publicitarias de papel impreso, neón y efectos digitales. Leo en algún sitio que los anuncios en estos edificios deben ser obligatoriamente tecnológicos. Es una obligación administrativa de quien ha entendido que la publicidad en Times Square es ya un icono turístico de Manhattan.

Logroño. Agosto de 2007. Giro la esquina de Avenida de Portugal con Víctor Pradera. También en la zona comercial de La Gran Manzana. Ante mí una fachada publicitaria también impactante. Es la emblemática esquina del viejo Tívoli. Una manzana donde se avecinan seguramente apartamentos de lujo para bolsillos desahogados. De lejos veo que sobre la gran lona que cubre el edificio se alzan imágenes de construcciones. Me acerco curioso para ver en qué se transformará esta manzana. Me sorprendo, sin embargo, con algo que se parece a cualquiera de las miméticas páginas inmobiliarias del diario local donde un operador del sector muestra sus distintas promociones en la ciudad. Un anuncio de “imagen” de empresa con los avales del promotor. Esto provoca en mí las primeras reflexiones publicitarias. Deformación profesional. Sin duda, si se trataba de impactar, lo consiguen. Dicen que la publicidad tiene que ser en primer lugar un “puñetazo en el ojo del espectador” para captar la atención. Y, vaya si lo consigue. En buena parte tiene que ver con la baja saturación del medio: recuerdo en Logroño una gigantografía publicitaria con un bebé que conmemoraba el 50 aniversario de Caja Rioja en su sede central del Espolón, en la misma plaza creo que un Toyota Yaris ensabanaba un edificio en restauración y tal vez alguna otra en la Plaza del Mercado… Me pregunto, sin embargo, si una cumplido este objetivo consigue los restantes. Supongo que uno de ellos será informar de lo que esta empresa promueve. Y eso quizás también lo logra. El gran anuncio no tiene grandes problemas de descodificación. El tercero entiendo que será reforzar la imagen de prestigio de la empresa. Y aquí comienzan a asaltarme las dudas. Recuerdo entonces con envidia anuncios como casas en ciudades sí cosmopolitas como Madrid, Barcelona y, por supuesto, Bilbao. Lonas gigantes que cubrían magníficos edificios en rehabilitación ocultando el andamiaje y mostrando virtualmente el resultado final prometido para tan nobles fachadas. Y en alguna esquina asomando discreto pero suficiente algún patrocinador, una Telefónica cualquiera aprovechando la oportunidad de ser vista otra vez pero con la clase y elegancia requeridas para la ocasión. Con estos pensamientos sobre urbanismo, ética y estética, objetivos, mensajes, impactos continúo por Bretón de los Herreros, la calle más bonita de Logroño a pesar de la publicidad. Recuerdo haber mencionado más de una vez a mis clientes y compañeros que una de las cosas que hacen a la comunicación y al marketing diferente a otras disciplinas es que cada euro empleado no solo no supone necesariamente un beneficio sino que puede suponer una pérdida de imagen y reputación si ha sido mal invertido: el mensaje inadecuado, el lugar inapropiado, la forma indebida… Nuestro dinero y nuestra imagen por los suelos. Continúo hasta Siervas de Jesús pensando en una idea recurrente: una cruzada del estilo de aquella que luchaba contra los enanitos de jardín frente al mal gusto en diseño, en publicidad. Niego la mayor: a veces, no es cuestión de gustos. Hay equivocaciones objetivas que hieren a unos, otros no les otorgan importancia pero que nadie jucioso aprobaría. Subo en el ascensor de mi casa pensando en el título del próximo blog. Entro en casa, enciendo el televisor y un anuncio de Autocontrol me dice que están trabajando por una publicidad responsable. Enciendo el portátil. Ya lo tengo: gran manzana podrida.

Evidentemente no hay una respuesta. Hay muchas. Tantas como personas se pongan a responder. Estando recientemente en un Seminario sobre creatividad me hice esta pregunta y apunté en mi cuaderno algunas posibles respuestas. Sin ánimo de ser exhaustivo ni de sentar cátedra. Algunas son obvias. Otras, no tanto. Unas se solapan con otras. Otras repiten o reformulan unas. Son solo las cosillas que a uno se le ocurren cuando dedica dos minutos a pensar en ellas. Y sin orden… ni concierto. Rescato mis apuntes:
- Para generar mejores ideas.
- Para progresar.
- Para romper con el pensamiento único, con los prejuicios.
- Para enseñarnos a dudar, a poner todo en cuestión.
- Para buscar no solo una idea, sino muchas.
- Para construir y no destruir.
- Para poder cambiar las cosas y mejorarlas.
- Para crecer personalmente.
- Para ser menos egocéntricos.
- Para sumar emoción y razón.

Y (recogidas del comentario al blog, de Karina):

- Para tratar de crear un estilo particular.

- “Buscamos un espacio en el que se pueda producir el intercambio. Por eso nuestra oficina es absolutamente diáfana. Buscábamos un sitio con luz natural, que favoreciera la creatividad y el espíritu positivo en la gente, y espacios abiertos… Las ideas tienen que estar en contacto con otras ideas para que puedan crecer” “Cuando un anunciante viene a nuestra agencia, lo más importante no es lo que ve, sino lo que siente o lo que se respira. Cómo nos relacionamos los que trabajamos aquí. Y el espacio permite eso. Nuestra compañía ofrecer servicios integrados y equipos de trabajo multidisciplinares, algo que no sería posible en una oficina compartimentada” (1)

- “Nuestras oficinas son una herramienta muy importante de trabajo. Su distribución interna, diáfana y sin apenas despachos (…) contribuye a poder ejecutar nuestra filosofía de 360º, precisamente porque hay un contacto mucho mayor entre la gente”. (2)

- “El interior es muy original (…) domina el cristal, por aquello de la luminosidad y la transparencia. Algo muy representativo de la manera de trabajar de esta agencia y que yo, de hecho, procuro mencionar en mis presentaciones a clientes. En un momento como este en el que la integración es la tendencia imperante en comunicación, resulta fundamental trabajar sin muros ni barrreras que separen los despachos” (3)

- “Que las disciplinas de comunicación o las tareas de cada cual no se conviertan en silos que nos aíslen los unos de los otros. Y, por pedir, que no haya millones de despachitos. Que se disfrute de la luz natural (…) Y que podamos trabajar agrupándonos según nos convenga, independientemente de la disciplina de comunicación o del departamento al que se pertenezca. El espíritu de los 360º nos exige trabajar juntos y… ¡eso es imposible si no estamos cerca!” (4)

- “El espacio de la planta de abajo es diáfano. Allí se mezclan los equipos de creación, cuentas y planning, aunque también hay algún despacho independiente. (…) Contamos con sistema wifi en toda la agencia, lo que nos permite trabajar con los portátiles en cualquier lugar de la oficina” (5)

Con estas cinco frases estoy expresando mis convicciones y un deseo. Que cuando Nueva Imagen se traslade a sus nuevas oficinas en 2008 estas frases pudieran ser mías. Ahora mismo contamos con buena parte de los ingredientes mencionados: espíritu positivo en la gente, y equipos de trabajo multidisciplinares, servicios integrados con una filosofía de transparencia y de 360º (o como lo expresa Francis, “comunicación en todos los sentidos”)… Nos falta el espacio adecuado pero estamos en ello. Sabemos que estamos trabajando en un proyecto de oficina muy acristalada, transparente, con mucha luz natural, con wifi… y esperemos que razonablemente diáfana sin más despachos de los necesarios (que ya sé que será demasiados para algunos y demasiado pocos para otros). En fin. Bueno, las frases de arriba tienen autor. Son de algunos de los más reputados publicistas de este país y están recogidas del último número de “Anuncios”, concretamente del reportaje titulado “Agencia de publicidad busca oficina diáfana en zona centro”. Me lo ha regalado mi mejor clienta (¡cielos, parezco un gigoló!) que conocía mi preocupación por el diseño de nuestras futuras nuevas oficinas, porque como dice el reportaje “Dime cómo es tu oficina y te diré quién eres”. Les presento a… los autores.

(1) Pablo Muñoz, director general de DraftFCB
(2) Carlos Municio, director general del grupo Bassat Ogilvy
(3) Kike Vila, director general de Grey en Barcelona
(4) Bettina Farreras, consejera delegada de Bassat Ogilvy en Barcelona
(5) Cristina Abril, directora general de Lola

Se puede escribir en las páginas salmón de un periódico, ser profesor de IESE y, además, hacerlo bien. No solo en cuanto al contenido, que se supone, sino en cuanto a la forma. Es el caso de Santiago Álvarez de Mon, autor de libros con títulos tan sugerentes como “No soy Supermán”. Leo un artículo suyo en Expansión&Empleo titulado “Creatividad, la reina del baile”. En él da algunas claves para ser creativo: en la empresa, en tu actividad, en la vida… Las resumo por brillantes y compartidas: objetivos claros, ambiciosos y alcanzables; plazos exigentes (”con la eternidad como referencia la creatividad se evapora”); fuera jerarquías anquilosadas, jefes autoritarios; la creatividad se fortalece en el seno de un equipo armónico que rema en la misma dirección; el hombre masa y la igualdad ramplona son la antítesis de la creador, que precisa el reconocimiento individual: “dirigir no es eliminar las diferencias”; el confort es un virus demoledor al que hay que oponer “tensión, reto, hambre, optimismo”; para crear se necesita confianza en uno mismo y en los demás: el capital humano es un valor en alza; el conflicto, la polémica y el debate son necesarios pero luego… Fuenteovejuna; “la mente creativa no tiene conciencia del fracaso, es un paso más hacia el aprendizaje”; “no a las prisas de profesionales histéricos”: paciencia, perseverancia, humildad y humor; “el ruido y los decibelios espantan a la creatividad (…) hay que mimar la soledad, saborear el silencio”; la creatividad desgasta por lo que el descanso, el ocio, la paz y la serenidad son imprescindibles. En resumen, Álvarez de Mon propone un ambiente de trabajo donde el “niño” se atreva a imaginar y soñar y plantea la creatividad como una forma de ser, de trabajar, de vivir. Debemos tener el coraje de ser originales.

A la hora de analizar la situación del diseño en La Rioja hay que tener en cuenta varios aspectos. En primer lugar, hay una serie de factores externos (vinculados al entorno) y otros internos (propios del sector). 

Del entorno:

- Inmadurez del anunciante.

- Falta de reconocimiento social y empresarial del diseño. Pondré algunos ejemplos: parece un chiste la frase  “¿Estudias o diseñas?”, pero se utiliza; se asume que una silla de diseño es incómoda, como si la ergonomía no fuese parte esencial del diseño industrial o de producto, es decir, existe confusión entre lo que es diseño y lo que es la estética por la estética; además, cualquiera se atreve a opinar de diseño pero nunca opinaría ante su dentista; y una pregunta en el aire: ¿por qué si, aparentemente, la mayoría de la gente tiene buen gusto y distingue lo bonito de  lo feo se ven cosas tan feas por ahí: logos, carpetas, rótulos, furgonetas…

- Intrusismo (cualquiera con un ordenador y  un cursillo de autoedición se autodenomina diseñador).

- Competitividad salvaje (concursos).

- Falta de apoyo al sector (se ayuda a quien compra diseño y no a quien hace diseño).

- Bajos presupuestos: el cliente no está dispuesto a pagar el diseño (pese a que el mismo cliente acepta en su vida privada que le pidan más dinero, a veces mucho más, por un producto porque “es de diseño”). Sin embargo, cuando la agencia es de fuera de La Rioja se paga mucho más sin complejos.

- Falta de reconocimiento de la propiedad intelectual del diseño. 

Internas:

- Sector atomizado y desunido: no existe, por ejemplo, una política común ante los concursos por parte de las agencias.

- Problemas para encontrar diseñadores: diseñadores sin formación artística  y comercial-publicitaria, a menudo simples usuarios de ordenador y de programas básicos de diseño. La Escuela de Arte no es aún el vivero que las agencias necesitan. - Nula promoción: no hay apenas fichajes (aunquen esto va cambiando) ni tampoco una gran promoción dentro de las empresas.

- Autocomplacencia: a veces aceptamos diseños “monos” sin estrategia ni ideas detrás.

- Falta de vertebración del sector: no hay Colegio de Diseñadores. 

En cualquier caso, y una vez descrito el panorama, pueden sacarse algunas conclusiones en positivo:

- Cada vez más empresas se están acercando al diseño.

- La Administración trata de crear cierto caldo de cultivo favorable.

- El intrusismo tiende a desaparecer lentamente: cada día se deja menos la página web en manos de un primo o un “amigo”.

- El nivel del diseño en La Rioja es alto. 

Y unas últimas reflexiones sobre los concursos que las empresas, y sobre todo la Administración deberían meditar:

- No se paga a los concursantes: las agencias dedican tiempo y dinero gratis. Un ejemplo: 40 participantes, 2,5% de posibilidades de ganar; es decir, 39 trabajando gratis.

- Bases mal redactadas: briefing inexistentes.

- Criterios de selección poco o nada definidos: ¿cuenta el precio?

- No hay técnicos en el jurado.

- Se dejan desiertos  no por falta de calidad sino por incapacidad  del jurado de ponerse de  acuerdo. 

Estas líneas trazan, a mi modo de ver, las claves en las que se desarrolla el diseño en La Rioja. El objetivo es que cada cual se dé más o menos por aludido y saque sus propias conclusiones y actúe en consecuencia.

Leo en El Correo una noticia sobre un presunto plagio de un logotipo del Gobierno de España respecto a otro del Gobierno alemán. La verdad es que se parecen bastante. Usted lo juzgará. En todo caso, aún cabe la duda. En un mundo en el que la comunicación y el diseño lo invaden todo, quienes trabajamos en esto llevamos un montón de referencias en nuestra memoria y a veces la creatividad y la copia se confunden. Aún recuerdo haber tenido alguna idea en alguna ocasión y parecerme tan buena y, por otro lado, tan evidente que he llegado a pensar: “Lo habré visto en algún sitio”. En fin, que las casualidades se producen. Recuerdo otra ocasión en que habíamos presentado una campaña a un cliente y pocos días después en otras latitudes y para otro tema también institucional pero que en nada se parecía se presentó a bombo y platillo otra campaña con idéntico eslogan. Con toda seguridad, fue casualidad. El eslogan servía para comunicar una cosa y otra perfectamente. Pero frente a la casualidad o el quién sabe está a menudo la certeza de la burda copia. En estos diez años me he enfrentado a varias: ayer mismo con una colección de pictogramas que hicimos para una página web y que habían sido literalmente “fusilados” por otra página, además del mismo sector. ¿Hay que recordar a alguien que lo que está en internet no está necesariamente a disposición de todo el mundo y que la propiedad intelectual y el copyright está igual de vigente que en el mundo físico? El penúltimo fue con el mismo cliente hace unos meses. Un Ayuntamiento de otro lugar de España decidió aplicar exactamente la misma imagen turística que nosotros habíamos creado para otra imagen turística. Nadie pide disculpas, los tribunales no son el estilo de Nueva Imagen y otra vez alguien cobra por copiar y alguien paga por algo copiado. Otra experiencia de hace unos años fue cuando nos copiaron una Guía del Emprendedor que habíamos hecho para el Ayuntamiento de Logroño. En este caso todo era nuestro: el concepto, los contenidos, los textos, el diseño, la maquetación. A una asociación de Soria le gustó tanto que la plagió al extremo de haber escaneado los textos y haberse dejado algún Logroño despistado… Y recuerdo dos o tres más en La Rioja de logotipos “inspirados” en otros (de un proyecto cultural, de un proyecto turístico), algún cartel. En fin, que el diseño no siempre es original, las agencias no hacemos todos lo necesario para defenderlo, a los clientes parece importarles poco y a río revuelto ganancia de pescadores que utilizan malas artes para faenar, o mejor, para hacer la faena.

Sentado pienso en mi próximo blog. Sí, será sobre los bares con sofá (colecciono bares con sofá, son mi debilidad: el Delicias, en Sant Angelo, el Faborit…). O no, sobre la capacidad de los camareros de hoy de retener cafés de lo más variopinto: cortado con hielo, solo en vaso, descafeinado de máquina, americano con sacarina, con hielo pero sin limón, con leche corto de café, el mío templado… Antes todo era mucho más sencillo: solo, cortado o con leche. Lo de la sacarina estaba hasta mal visto y era un vicio privado. Sí, finalmente creo que hablaré de Starbucks, o de como un visionario se adelanta a todas estas tendencias, orienta su empresa al consumidor (de verdad) y crea una red de cafeterías en la que el cliente elige entre un montón de variedades de café, decide hasta la temperatura, los aditivos, se puede llevar el vaso térmico marcado con rotulador con su nombre (esto es personalización del producto). Pero, sobre todo, se puede sentar en comodísimos sofás a leer tranquilamente el periódico mientras disfruta SU café. Así se ha convertido Starbucks en una marca de culto. Recuerdo cuando estuve el año pasado en Nueva York que entrar a un Starbucks allí era toda una experiencia (aunque hoy puedas entrar ya en Madrid, Barcelona o Sevilla, no es lo mismo). Ver a los clientes con sus macs conectados a internet (no uno, varios), el ajetreo de los camareros casi siempre latinos por cierto, la estantería del “merchan”. Porque Starbucks se ha convertido en una marca y los clientes veneran su imagen impresa en tazas, cafeteras, CDs… Su web no se queda corta y es un ejemplo de cómo internet puede servir para muchas cosas. Este modelo de empresa y marca se basó en sus orígenes en la orientación al cliente mencionada y en el poder de la comunicación. Starbucks basó su estrategia en aparecer en los medios de comunicación a partir de noticias y reportajes sobre la marca. Por supuesto, nada de esto hubiese sido posible sin un producto noticiable, una red de cafeterías con un concepto novedoso que seguro que ha dejado escuela. ¡Un descafeinado de cafetera corto de café con sacarina y en vaso, por favor!, pruebo al camarero sentado en el sofá de mi bar.

El modelo de negocio de las agencias de publicidad tradicionales, que son la mayoría aunque nos esforcemos por evolucionar, implica que los servicios se cobran en relación al tiempo que lleva desarrollarlos, tiempos que en el peor y más frecuente de los casos se deben especificar por adelantado cuando el cliente a duras penas sabe lo que quiere, ni la agencia el esfuerzo real que va a suponer. Después se aplica una sencilla regla de precio por hora por el total de horas empleadas. En el caso más evolucionado, esta tarificación horaria se hace por perfiles, por entender que no todas las tareas requieren la misma cualificación de las personas que las realizan.

Ahora bien, creo que esto es un error de base y es un modelo que se debería reconsiderar. Las agencias, de publicidad, interactivas o de comunicación global como Nueva Imagen estamos en el negocio de la propiedad intelectual, no de la venta de tiempo.

Es frecuente ver como se valora un servicio en función del tiempo consumido, pero después resulta que genera un éxito importantísimo que cobramos una sola vez, pero el cliente utiliza durante varios años.

Por otra parte con el paso del tiempo las agencias se han convertido en generadoras de contenido. Eso es especialmente palpable en el área de Internet, con todos sus portales de contenido que diariamente alimentamos o microsites para apoyar acciones más puntuales, pero también es una realidad en los gabinetes de gabinetes de prensa y comunicación o en departamentos de eventos donde no sólo se organizan eventos, sino que en muchas ocasiones se crean completamente a partir de unas pocas ideas del cliente, que aunque fundamentales, no son suficientes. Al igual que cuando un estudio o un productor encarga un guión a un guionista o una editorial encarga un libro a un escritor. Y nadie imagina a un escritor o a un guionista, ni tampoco a la editorial o el estudio cinematográfico cobrando sus trabajos por horas. Los contenidos se cobran por su uso, por su valor, no por el tiempo que llevó hacerlos.

Supongo que la solución pasa primero por convencernos de que somos creadores, que tenemos derechos de propiedad intelectual, y que si en algún momento cedemos nuestros derechos debería ser a un alto precio.

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El pasado mes de junio tuve la oportunidad de asistir en Madrid a un seminario de Edward de Bono, uno de los gurús mundiales en torno al pensamiento creativo. Había oído hablar de él en otro seminario de innovación y me estaba leyendo su libro (aún estoy) “El pensamiento lateral”. El tipo no solo sabe reflexionar sobre todos estos aspectos sino que sabe comunicar. “6 sombreros para pensar” es otra de sus proposiciones mil veces repetidas en seminarios y publicaciones por todo el planeta. Una teoría que se basa si se quiere en el sentido común (todos hemos dicho alguna vez que antes de tomar una decisión hay que analizar los pros y los contras, ser objetivo, dejar a un lado las pasiones…) y en los roles que cada uno dentro de las organizaciones y de la sociedad representamos (el pasional, el objetivo, el pesimista, el creativo…). De Bono mete todo esto en una coctelera, lo ordena y de ello sale el siguiente planteamiento que puede ser utilizado para tomar una decisión en torno a un problema en una reunión de grupo en cualquier empresa u organización. Consiste, y el señor Edward me perdone, si simplifico, en que todos los participantes aborden el mismo problema desde perspectivas diferentes, poniéndose sucesivamente cada uo de los sombreros (en el orden que el moderador o director de la reunión determine según el caso y con las repeticiones necesarias). De este modo todos piensan en la misma dirección, se produce un “pensamiento paralelo”. El sombrero blanco hace referencia a la información disponible, la que falta, cómo obener la información necesaria para resolver el problema, qué preguntas hay que formularse. Cuando todos los participantes se “ponen” (real o figuradamente) el rojo plantean sus sentimientos, desatan sus emociones, dejan volar sus sensaciones, y todo sin justificaciones, sin razones. El sombrero negro pone a los participantes en la reunión ante los riesgos, precauciones, fomenta sus sentido crítico, advierte de las desventajas. El sombrero amarillo es el positivo, el de los beneficios, el de los palntamientos orientados a cómo conseguir el resultado buscado, el que destaca los aspectos positivos de la idea. El verde, el de la creatividad, las nuevas ideas, el de las alternativas tanto evidentes como más ocultas, el que abre nuevas posibilidades, el del pensamiento lateral (menos lógico). El azul es el que organiza todo lo anterior, el que plantea el punto central, el foco del asunto, el que decide la disciplina de la reunón, determina el resultado, decide los sombreros que se usarán y en qué orden. Es, de algún modo, el moderador de la reunión y el que permite sacar conclusiones. La idea, así expuesta, parece simple y evidente. Sin embargo, cuántas veces en la vida, profesional y personal (también en ella nos pueden ser útiles los cambios de sombrero) llevamos calado el mismo sombrero siempre puesto, adoptamos el mismo rol y nos perdemos un montón de perspectivas y puntos de vista que nos pueden ayudar a tomar decisiones más correctas y a dar con soluciones más creativas y más innovadoras.

Sí, me declaro infiel. Miembro de ese club de consumidores que tanto gustan a las marcas en lanzamiento y tan poco a las marcas asentadas. Para casi todo soy de esos espíritus curiosos que se arriesgan a probarlo todo hasta lo inverosímil: picoteo las miles de rarezas nuevas en las estanterías de los supermercados, no repito con un vino en el restaurante a no ser que me esté jugando mi reputación, mi coche es distinto al anterior (que me salió fabuloso), mis gafas son de marca pero cada vez de una. En fin, un desastre para los del branding. Decía Martin Luther King: “Usted puede comprar el tiempo de la gente y su presencia física en un lugar determinado. No obstante, usted nunca puede comprar entusiasmo, usted no puede comprar lealtad… eso tiene usted que ganárselo”. Viene esto a cuento de la fidelización de clientes, algo de lo que tanto hoy se habla. Por suerte, todos los consumidores no son como yo y conozco a gente absolutamente marquista y fiel a las marcas. Y, de hecho, sí que hay una faceta en la que me declaro fiel o leal. Es en las relaciones comerciales entre empresas. Ahí rehuyo de la promiscuidad. Creo que los proveedores son colaboradores y tan estratégicos o casi como los clientes. Y en este campo sí que me parece fundamental la lealtad. Porq quizás es por la condición del ser humano, pero estudios internos de Daemon Quest revelan lo que ya sabíamos, que un usuario satisfecho se lo cuenta a una media de 5 personas, mientras que un cliente que tiene problemas con su proveedor lo hace a una media de 9. Se me hace poco. Y, ¿por qé las empresas pierden clientes? Es curioso comprobar (Werner J. Reinartz (el de la foto de arriba)/CMR Guru. The Loyalty Report) lo diferentes que son las opiniones de las empresas que abandonan a un proveedor y la del proveedor abandonado. Más del 70% de los clientes aseguran haber dejado a su proveedor por deficiencias en el servicio. Solo un 20% de los proveedores tienen la misma visión que ponen excusas a sus problemas pensando que la razón es el precio (casi el 50%) o un cambio en las necesidades del cliente (casi el 40%). Es decir, “nos dejan porque son unos ratas pero nosotros somos buenos y lo bueno se paga” (el cliente tiene la culpa) o el cliente ha cambiado de necesidades (”es algo incontrolable: no podemos hacer nada”). En este sentido, la clave parece que está en fidelizar y hacerlo a base de buen servicio y buen producto. Porque una empresa tiene una posibilidad de venta del 80% a un cliente en cartera, un 40% a un cliente perdido y solo el 25% a un potencial cliente. En este sentido, la estrategia parece clara: segmentar a los clientes actuales por valor y fidelizarlos al máximo, especialmente a los más relevantes para la compañía, intentar recuperar solo a los clientes perdidos de evidente interés para la empresa y no obsesionarse con la captación.