Me veo hace unos días discutiendo con mi amigo y compañero Mario, es decir exponiendo cada uno sus puntos de vista, sobre uno de los temas más controvertidos del desarrollo de aplicaciones Web y que no es otro que el que enfrenta a J2EE y a .NET, entornos de desarrollo que sin duda escribirán buena parte de las páginas más importantes del futuro de Internet. Ambas tecnologías, de empresas rivales hasta la muerte (SUN Microsystems y Microsoft) pugnan por un mercado cada vez más exclusivo, en el que los competidores van quedando cada vez mas rezagados. SUN, para el que no lo sepa, es el bueno de esta película, los abanderados del Open Source. Microsoft, ya lo sabéis, el malote. Pero desmentir semejante bulo, mil millones de veces defendido, es algo que desarrollaré en otra entrada del blog. Volviendo al tema, hablamos de tecnologías de desarrollo Web que ofrezcan un modelo de desarrollo de componentes empresariales. Muchas son las alternativas de desarrollo para una aplicación Web: PHP, páginas ASP, ColdFusion, etc. y la mayoría de ellas están actualmente en un estado tecnológico y de salud comercial excelente, que las permiten acometer la mayoría de los proyectos Web (sea cual sea su tamaño). Excelentes ejemplos los tenemos en todas las tecnologías. Y de todas las envergaduras.

Pero hay algo que las diferencia y es su orientación real hacia un modelo de desarrollo de componentes empresarial. Esto quiere decir que nuestra plataforma tecnológica tiene que servir y propiciar, desde el entorno de ejecución hasta el entorno de desarrollo, un modelo organizado de componentes que puedan actuar dentro de unos servicios básicos del sistema. Estos servicios pueden ser un sistema de autentificación y seguridad, un entorno transaccional, un soporte para granjas de servidores, instanciación remota de componentes, caché de objetos, Framework de acceso a datos, soporte a nuevas tecnologías como WebServices, XML, etc.

En este aspecto, la oferta de SUN siempre ha estado dividida en dos grandes grupos. Por un lado, la tecnología de Servlets y páginas JSP, que eran la réplica a las páginas ASP de Microsoft, y que permite abordar una gran gama de desarrollos, desde Intranets hasta portales verticales, con unas ciertas garantías de éxito. Pero por otra parte, SUN ofrece J2EE (Java2 Enterprise Edition), que ofrece al desarrollador el entorno empresarial antes citado. J2EE se trata en realidad de un estándar que otras empresas se encargan de implantar. Así, cuando hablamos de “servidores de aplicaciones J2EE“, no nos referimos a un producto exclusivo y realizado por SUN, sino a un servidor que cumple el estándar J2EE y que puede estar desarrollado por otras empresas, como BEA, Netscape o Allaire por citar unos cuantos.
 
Este estándar ya lleva muchos años en el mercado y son muchas las aplicaciones que se han realizado bajo su estándar, entre ellas portales verticales, y muchos desarrollos de Banca Virtual. Al mismo tiempo, Microsoft ofrecía su plataforma Windows DNA basada en una mezcla de tecnologías. Con el servidor Web Internet Information Server 4.0 como nexo común y el servidor de base de datos SQL Server, esta plataforma utilizaba la tecnología de objetos COM, el servidor transaccional MTS y MSMQ y las páginas ASP para el desarrollo de aplicaciones Web empresariales. Pero este modelo ofrecía algunas desventajas. Por un lado, la comunicación y utilización entre componentes se realizaba a través de una interfaz binaria definida por el estándar COM. Así, el desarrollador podía elegir entre diversos lenguajes de desarrollo como Visual Basic, Visual C++, o diversas librerías como ATL o MFC. Esto, que en un principio puede parecer una ventaja, en la práctica ofrecía un gran problema. Los desarrollos de componentes en Visual Basic escalaban mal por su pobre soporte a tecnologías multihilo (cosa que sí manejaba con gran soltura el siempre excelete Delphi, su rival más aventajado y peor comercializado), y los desarrolladores de Visual C++ se encontraban con una tecnología que sí escalaba muy bien, pero que como contrapartida resultaba compleja, en la que resultaba muy sencillo cometer errores de pérdida de recursos o memoria.
 
Mas tarde había que integrar estos objetos con las páginas activas ASP. El modelo de desarrollo funcional de estas páginas hacía que la mayor parte de los proyectos (salvo honrosas excepciones) desembocase en una amalgama de páginas con “spaguetti code“ y con una fuente interminable de errores, aunque solo fuera por ser un lenguaje no tipado y con una excesiva tolerancia a la sobrecarga de operadores.
 
Pero la actual oferta tecnológica de Microsoft es muy distinta. Mediante la tecnología .NET, Microsoft ofrece una serie de tecnologías ideales para el desarrollo de aplicaciones Web. Por un lado, sus lenguajes (con C# a la cabeza) ofrecen una sintaxis mas moderna y productiva, similar a la de Java, y su modelo de desarrollo de aplicaciones ha ganado muchos puntos en sencillez y potencia.
 
Comparar las tecnologías .NET y J2EE es en realidad una tarea en algunos aspectos absurda. .NET es una tecnología multipropósito, que puede ser utilizada tanto para el desarrollo de aplicaciones Web como para el desarrollo de aplicaciones con interfaz Windows. J2EE por su lado es una tecnología exclusivamente empresarial, orientada hacia un tipo de desarrollo muy concreto, y que jamás servirá para desarrollar aplicaciones de “ventana“ ni aplicaciones móviles. Para estas tareas, SUN distribuye sendos SDK denominados J2SE (Java2 Standard Edition) y J2ME (Java2 MicroEdition).  Por tanto, la comparativa debe de realizarse en lo que a aplicaciones Web se refiere. No obstante es necesario hacer hincapié en que la columna vertebral de .NET es ASP .NET, y desde luego fue mirando hacia las aplicaciones IP como se diseñó su “core”. Surgió como competencia a Java, y se esforzaron por sacar un producto de gran nivel. Y a mi entender, lo consiguieron, especialmente a partir de la versión 2.0 de su framework y Visual Studio 2003.
 
Aún con todo, en este punto, lo primero con que nos encontramos es que J2EE está mucho mas especializado. Todas sus librerías, objetos e interfaces están orientados hacia este tipo de aplicaciones. Por su lado, .NET no ofrece como J2EE un estándar a la hora de desarrollar componentes de reglas de negocio y componentes de acceso a datos. Por el contrario, Microsoft “recomienda” una serie de pautas de desarrollo, dejando al analista/programador la libertad de seguirlos o no. Esto supone una sutil diferencia.

Existe en Internet una comparativa mantenida por la empresa Middleware Company (TMC) sobre la que ha surgido una gran polémica. SUN mantiene desde hace tiempo una aplicación de “ejemplo” denominada “PetStore” para que sirva como ejemplo de desarrollo de aplicaciones bajo J2EE. Microsoft por su lado, realizó una versión en .NET (C#) y se publicaron unos resultados en los que esta última versión salía ganando en rendimiento y facilidad de desarrollo. A partir de este momento, el revuelo fue enorme. Réplicas, contrarréplicas e incluso versiones alternativas de Macromedia (Flash) y el movimiento “open-source” han sido constantes. La comparativa original habla de rendimientos muy superiores de la versión en .NET (mas del doble de páginas servidas en algunos casos y un coste monetario por transacción muchísimo menor). Yo no entraré en esta discusión mas que para afirmar un punto importante: ambas tecnologías se presentan como más que aceptables para abarcar un proyecto de este tipo. Esto supone en cualquiera de los casos una ventaja clara para Microsoft, debido a que su tecnología es mucho mas nueva y ya supone un logro haber alcanzado estas cotas en tan poco tiempo. 

Uno de los puntos claros en la tecnología actual, es la interoperabilidad de aplicaciones mediante los denominados “Web Services“ o “Servicios Web”. Las tecnologías, lenguajes y protocolos utilizadas para construir y utilizar un “Servicio Web” son estándares en el mercado (definidos en su mayoría por el Consorcio W3C) y por tanto ofrecen una gran capacidad de comunicación entre aplicaciones, independientemente de la plataforma tecnológica sobre la que están construidas. En realidad, un servicio Web no se distingue mucho de una aplicación “cliente- servidor” de las de toda la vida. Al fin y al cabo, un “cliente” necesita obtener datos y realizar operaciones en un “servidor”, y para ello utilizará un sistema de llamada a procedimiento remoto, mediante una serie de protocolos y lenguajes bien conocidos. No importa en este caso si detrás del servicio Web hay un servidor de aplicaciones J2EE o un servidor con .NET. Lo importante es saber su dirección y comunicarme con el mediante los protocolos y lenguajes adecuados (HTTP, SOAP, XMLRPC, XML, etc.). Bajo esta perspectiva, los servicios Web no traen nada nuevo al mundo del desarrollo de aplicaciones.  La diferencia fundamental está en las tecnologías que utilizaremos usando los servicios Web. Si las anteriormente citadas aplicaciones “cliente-servidor” se desarrollaban de forma mas o menos aislada unas de otras, la particularidad fundamental de los servicios Web es que todos utilizan una serie de protocolos y lenguajes comunes, haciendo así mucho mas sencilla la labor de interconectar unos con otros, y de construir aplicaciones cliente que sean capaces de entenderse con todos los servicios Web que se construyan.

.NET en la actualidad tiene una gran ventaja, que es su magnífico entorno de desarrollo Visual Studio .NET. Trabajando con J2EE tenemos una variedad mucho mayor de entornos, pero ninguno con una productividad tan alta como la alternativa de Microsoft.  Por otro lado, J2EE cuenta con un parque de instalaciones mucho mayor, pero que en breve puede verse seriamente afectado por .NET. Como comentario final, no debe de escaparse un interesante cambio de posición de la comunidad de desarrolladores. Hace tiempo que nadie dice que “.NET no funciona” o “.NET no sirve”, como se hacía con las páginas ASP, Visual Basic, y el resto de tecnologías de Microsoft. Ahora la discusión se ha vuelto mucho más etérea porque realmente todos los datos y las pruebas hablan a favor de la nueva tecnología. Pero tampoco ninguno habla en contra de J2EE. Ambas tendrán que luchar por un mercado con armas ya no tanto tecnológicas, como comerciales. 

En Nueva Imagen hemos apostado…  por las dos. Por ello estamos inviertiendo muchas horas en dominar ambas tecnologías, con la mirada puesta en el futuro. Hemos sacrificado desarrollos en tecnologías archiconocidas como ASP o PHP por parecernos insuficientes y porque desde luego están muy lejos del avance tecnológico que supone .Net o Java.

Por supuesto, ya lo sabemos, muchos nos criticarán. Probablemente algún veterano de Phiton, o los nuevos paladines de Rails veran nuestra apuesta por la convivencia de ambas tecnologías de una forma muy parecida a la terrible imagen que ilustra esta entrada. Pero nosotros ya estamos acostumbrados a la incomprensión…

Estoy sentado en el sofá de mi casa revisando el rediseño de “El País Semanal”. Me detengo en un reportaje y mi hija (6 años) se acerca. Señala una imagen de la revista y repite McDonald’s, McDonald’s, McDonald’s, McDonald’s… Sí, la característica M de McDonald’s se repite en blanco y negro junto a otros logos: Disney, Coca-Cola, Ford, IBM, CNN, Intel, Marlboro, Dell, Nike… Todos ellos forman la cara del Che. Forman parte de la obra “Inversión americana en Cuba”, una de las muchas que forman parte de la exposición “Che! Revolución y Mercado” que se expone hasta el 20 de enero en el Palau de la Virreina. La imagen es tan provocadora al menos como esa que constituye la portada del “Libro Rojo de las Marcas” del maestro Bassat, en la que a la también característica e icónica foto de Mao se añade en su gorra el símbolo de Nike. Me llama la atención la fuerza de los iconos. El del Che, el de Mao, pero también el de Nike o McDonald’s. A Nuria no le llama la atención la figura del Che que, a sus seis años, no sé ni si reconoce -probablemente le será familiar en unos años-; sin embargo, la M de McDonald’s resulta para ella absolutamente reconocible y relevante. Es la importancia del diseño gráfico, de los iconos, de las marcas, pero también de los públicos objetivos, los procesos de identificación entre consumidores y marcas. Un montón de valores de comunicación resumidos en una simple situación familiar y cotidiana.

Es domingo. Paso la página del periódico y me encuentro a Teresa. Me mira seductora con su tocado a lo María Antonieta y su ropa negra lencera. Entre sus piernas entreabiertas emerge una botella de Ron Santa Teresa. Me pregunto: ¿estoy enfermo? Estoy viendo la botella como un símbolo fálico y la chica no me parece una santa. Recuerdo otros ejemplos de publicidad subliminal en los que siempre se acusa al espectador de tener la mirada sucia: esos hielos en el whisky que dejan que la bebida presente sinuosas siluetas de mujer, esos flanes paralelos como dos pechos, ese melocotón en almíbar con forma de culito, ese chico que anuncia unas gafas Carrera apoyando su barbilla en unas manos dispuestas en forma de vagina o la chica que le da la alternativa en otro original de la misma campaña chupándose el dedo mientras un eslogan discreto en inglés decía algo así como. “Sé lo que piensas”. Veo a esta santa y en estos días en los que se beatifica por cientos pienso que ella también se merece un lugar en ese olimpo. Sí, tal vez esté enfermo. Mira la imagen y dame tu opinión.

Conferencia a cargo de Oriol Villar, Director Creativo y Socio Fundador, y de Jordi Rosas, Presidente y Fundador, ambos de Villarrosás, Agencia de publicidad.

La conferencia se centra en cómo nuestra propia industria nos ha llevado a dedicar más recursos a la ejecución que a la búsqueda de una idea brillante. Y sobre todo en qué podemos hacer para volver al camino correcto.

Siendo la idea lo más importante de un mensaje, hay que reconocer que somos incapaces de poner precio a una idea, convirtiendo esto a las agencias en meros proveedores de contenidos en anuncios de 20″, posters, etc. Sin embargo, vemos como hay productos que basándose únicamente en una idea y sin apoyarse en casi ningún medio publicitario logran triunfar, posicionandose fuertemente en un mercado. Es el caso de Zara y Google, por citar solo a dos.

Cuando un producto no es el resultado de una idea novedosa, o ésta ya no resulta impactante, es cuando busca ayuda en una agencia de publicidad. En este punto es cuando nace la necesidad de crear una relación de amor con los consumidores. He allí el ejemplo de Levi´s, en su momento ofrecieron una idea revolucionaria, y pese a que ahora ya no lo es mantienen su vigencia gracias al amor de los compradores y a que la marca se preocupa por mejorar día a día.

La mejor idea es la que destaca el verdadero valor de una marca, sin más. Sony basó la campaña de su TV de plasma en la calidad del color, mientras que la competencia lucha por demostrar que es el más plano …’like no other’.

Una buena idea es algo único, no vende a la agencia, a veces ni al producto, es único de la marca. La idea, junto con el lazo afectivo del usuario, es lo que perdura en el tiempo. Un elemento presente en un evento puede ser esa gran idea que buscamos. Con motivo de la Copa Davis 2004, Villarrosás utilizó la tierra de la Cartuja para expresar el apoyo de Nike al deporte… Se envió a todos los clubes de tenis de España un marco dentro del que se mostraba parte de esta tierra con el siguiente texto: ‘La tierra de los nadales. La tierra de los moyás. Esta es la tierra donde Nadal entró niño y salió héroe. Esta es la tierra donde Moyá se dejó caer con los brazos abiertos mientras La Cartuja estallaba. Esta es la tierra donde nuestros deportistas pusieron todo su tenis y toda su pasión. Por eso la hemos recogido y por eso vamos a llevarla a los clubes de tenis de toda España, para que esta tierra cargada de triunfo esté donde tiene que estar. Vamos a inspirar a los nuevos Nadales y a los nuevos Moyás. No sabemos quiénes son, pero sabemos donde están. Just do it. ¿Emotivo, no? …volvemos a lo de antes, crear una relación de amor con los consumidores. (www.villarrosas.com)

A veces una buena idea merece esperar el momento preciso para salir a escena. También para Nike, una idea para felicitar el triunfo del Barça en la liga tuvo que esperar hasta el año 2005 y así sacar al aire un spot que sólo se emitió una vez. (www.villarrosas.com)

Hay muchos ejemplos de buenas ideas en la web de Villarrosás Publicidad. También podemos ver sus defectos en www.tresdefectosdevillarrosas.com. Al finalizar nos han dicho algo que nos ha parecido muy importante:

‘Abstraerse del medio hace que no se condicione la idea’

Conferencia a cargo de Borja Orozco, Vicepresidente y Director Creativo de *Mr. John Sample / SCPF

Comienza con una interesante demostración de cómo con solo un silbato y una serie de sonidos acompasados una persona puede crear un vínculo de comunicación con un numeroso grupo de personas reunidas dentro de un espacio. Luego, un divertido vídeo nos muestra a un humorista contando con sencillas palabras lo que representa la comunicación en nuestro día a día.
‘Todo comunica’. La comunicación no necesariamente tiene que ver con un idioma. Igualmente, una marca es más que un logotipo, también puede serlo una papelería o una camiseta. No sabemos que alcance real puede tener un mensaje, es muy difícil saber con certeza hasta dónde puede llegar. Sin embargo, cada día es más difícil lograr que un mensaje se destaque sobre la saturación creada por multitud de marcas, productos, mensajes, emisores, receptores que se cruzan en nuestros caminos a diario. En medio de todo este ruido ¿como lograr sacar la cabeza? ¿gritando? ¿saturando más? No. Con ideas, como siempre.
La esencia de nuestro trabajo es generar ideas, aplicar la creatividad. La creatividad implica conocimiento, romper conductas y escenarios, salir de la saturación y… resolver problemas. Desde niños nos dicen cómo debemos hacer las cosas según lo establecido, incluso un acto creativo termina regido por una norma… si pintas no te salgas de la línea. Y es que la creatividad es, precisamente, romper con las pautas establecidas, las líneas, no temer a proponer algo diferente a lo que ya conocemos. Además, es curioso como en tiempos de crisis la creatividad cobra más importancia.
En nuestro trabajo parece que se da más prioridad al coste que a la calidad, lo vemos cuando se paga más por un desarrollo que por una idea. La idea está en crisis, se devalúa día a día. Todo esto hace que sea más difícil encontrar una idea y poder llevarla a cabo… y pensar que una buena idea es la mejor motivación en el proceso creativo.
En esencia, todos somos comunicadores. Por encima de nuestra especialización lo más importante es la capacidad de hacer un diagnóstico, para luego encontrar la idea que nos llevará a la solución.
Un ejemplo: Un cliente plantea el objetivo de lograr que su sopa de sobre deje de verse como tal, por todas las implicaciones que ya conocemos: bajo valor energético, sabor poco natural, etc. Todo un reto. La solución más directa: sacar la sopa del sobre. Aunque no se llevó a cabo era la solución ideal, aunque impensable, es justamente a lo que no debemos temer.
El Marketing Directo es una excelente opción de comunicación. Es mucho más que la suma de un folleto y el buzoneo. Es una relación directa entre una acción y una respuesta. Un diálogo cercano entre el consumidor y la marca. Permite dirigirse a la persona como individuo y no como un colectivo. Busca una respuesta a la acción que no necesariamente se traduce en compra, sino en respuesta a una encuesta, asistencia a un evento, fidelización del cliente, aunque en este punto se planteen muchas dudas, si no hay fidelidad con una pareja ¿es esto posible con una marca? En ambos casos vale la pena intentarlo… recursos como dar para recibir, generar relaciones continuadas, ofrecer incentivos podrían ser válidos.
En este campo el análisis de la marca cobra importancia, saber si el producto tiene valor es fundamental para sostener la estrategia publicitaria. El conocimiento del mercado también es necesario, las bases de datos no dicen cuáles son los objetivos del consumidor más que sus necesidades. Los datos aportados son claros y las respuestas a las acciones son medibles. En este aspecto las nuevas tecnologías son el nuevo medio de comunicación y, aunque es un medio parcialmente desconocido, en este caso el desconocimiento es una ventaja, porque el desconocimiento no condiciona. La suma entre la televisión, el mailing, el e-mailing y el móvil nos ofrece el recurso. Todo recurso novedoso genera una acción.
Otro ejemplo: Nuestro amigo Ramón tiene un taller y ha decidido emprender una estrategia para captar nuevos clientes. Dedica un día a recorrer unas cuantas calles dejando en las ventanillas de los coches las ya conocidas tarjetas de visita en las que ofrece economía, rapidez y servicio a domicilio. ¿La novedad? Dedicó su estrategia a un sector específico, los coches que presentaban golpes y desperfectos y al dorso de la tarjeta, ofreciendo servicio y presupuesto específico para cada uno: ‘Te pinto el coche y te saco los golpes por ( ) pts. Llámame y te lo recojo’.
Las reglas de comunicación en el mercado han cambiado, el consumidor ha evolucionado, quiere que le hablen menos y que le escuchen más, y en este aspecto la tecnología es el mejor aliado, además de ofrecer un efecto multiplicador de la información. Un efecto claro es cómo la transmisión mano a mano de un SMS a un botellón puede generar como respuesta una asistencia multitudinaria al evento. Un enlace interesante: pitodoble.com
El fenómeno ‘Edgar’ en youtube es un ejemplo de cómo un mensaje aparentemente inocente puede convertirse en un fenómeno de comunicación masiva con alta trascendencia.
Al nuevo consumidor más vale conocerle que impactarle, atraerle en vez de perseguirle ¿cómo? con ideas, como siempre. Es la mejor forma de obtener RESPUESTAS y vivir de ellas, tomando en cuenta que:
- Todo comunica
- Hay que tener capacidad de diagnóstico
- Debemos pensar en conceptos y no en desarrollos.
- Es importante romper conductas.
- En tiempos de crisis la creatividad cobra más importancia.
- La motivación adecuada es vital, y una nueva idea siempre es la mejor.
- Es vital conocer al consumidor.
- Divertirse es un gran aliado para conseguir una buena idea.

Mesa Redonda a cargo de Eloy Tizón, escritor y periodista; José Mª Cerezo, diseñador y tipógrafo; y Felipe Hernández Cava, periodista, guionista y experto en ilustración y cómic. Moderador: Enrique Helguera, de Tau Diseño.

Estos cuatro profesionales del medio intercambiaron impresiones acerca del libro editado por Index Books ‘Pioneros del diseño gráfico español’, cuyo autor es Emilio Gil, director creativo de Tau Diseño, una de las empresas pioneras en España en servicios de diseño, comunicación visual y creación y desarrollo de identidad corporativa. Usando como apoyo una proyección de los trabajos de 15 reconocidos diseñadores españoles recuperados en el libro, nos hablaron acerca de como éste forma parte de la historia sentimental de España, de lo importante de su cubierta, considerando que ésta siempre constituye la primera frase de cualquier publicación.
Un libro, como cualquier otro objeto, adquiere un valor enorme cuando forma parte de una creación literaria o de cualquier otra actividad artística, diseño gráfico incluido, ya que adquiere una dimensión mágica o sentimental.
Uno de los méritos de los diseñadores es infundir alma a los objetos con los que trabajan. Darle al objeto a vender características humanas es una forma de acercarse al producto, hasta el punto de llegar a preguntarse en medio de un proceso creativo si ‘un tallarín… ¿es vertebrado o invertebrado?’ Nada de esto tiene que ver con la época o la tendencia en que se desarrolla, los diseñadores de ayer y de hoy tienen las mismas pretensiones, lo que cambia es el estilo, los medios, los recursos, el momento histórico…
La labor del diseñador gráfico ha evolucionado a la vez que se ha reivindicado con el paso del tiempo, uno de los mayores logros obtenidos es que ya no será necesario que los diseñadores tengan que prostituirse haciendo arte, porque la sociedad ya ha entendido que el diseño en sí es una actividad única, necesaria y que está viva en todos los todos los lugares donde nos movemos y en la más cotidiana de las actividades que desarrollemos.

Esto no pretende ser de ninguna manera un resumen de las ideas expuestas en el Meeting & Select en Viscom Sign. Mucho menos creemos que sea el reflejo de nuestra opinión acerca de lo que se ha planteado. Más correcto sería decir que es la recopilación de los completos apuntes de Ana Benito y de los míos, sumados a lo que ha quedado más claramente impreso en nuestra memoria. De esta manera queremos compartir con nuestros compañeros de Nueva Imagen parte de la experiencia que hemos tenido al asistir a este evento.

TIPOGRAFÍA CORPORATIVA, REFLEJO DEL ALMA DE UNA EMPRESA
Conferencia a cargo de Vivian Hartman, Directora de Bauer Types, y Borja Borrero, Director Creativo de Interbrand.

En esta conferencia, los ponentes nos han explicado la importancia de la tipografía en la identidad corporativa de una empresa, mediante ejemplos específicos del trabajo en equipo entre Bauer Types, principal proveedor de tipografías a nivel nacional, que además ofrece soporte y asesoramiento en proyectos de tipografía corporativa, e Interbrand, consultora internacional líder en el desarrollo de marcas aplicado a la estrategia de identidad corporativa, desarrollo de nombres, identidad verbal, etc.

El objetivo principal que se ha perseguido en los casos prácticos expuestos ha sido el de alcanzar la máxima notoriedad de cada identidad corporativa a través del nombre, el logotipo, el color y la tipografía.

La tipografía es el elemento gráfico más visto a lo largo del día en nuestra vida cotidiana. Está presente en el dentífrico que usamos cada mañana, en la prensa, en los anuncios…

Debemos reconocer que la tarea de escoger un color o un símbolo para representar una marca cada vez se convierte en una labor más compleja, a veces pareciera que todos los colores y todos los símbolos ya han sido escogidos por alguien. Esta situación hace más evidente el importante papel que juega la tipografía en la labor de crear un estilo diferenciador para una marca. La fuerza que tiene en el diseño corporativo de una empresa se basa en la correcta elección de su estilo y forma y el logro de la rentabilidad mediante el uso óptimo de la tipografía como elemento imprescindible para afianzar la personalidad de una marca.

¿Qué ocurre en una empresa? En la mayoría cada empleado utiliza para correspondencias, presentaciones, o cualquier otro medio de comunicación no publicitaria una tipografía diferente, a las que tiene acceso a través de los programas que maneja día a día: word, power point… La multitud de tipografías disponibles favorece su uso aleatorio en la comunicación corporativa dentro de la empresa. Esto demuestra la ausencia de cultura tipográfica. Implementar dentro de las empresas el uso de la «tipografía corporativa» debe calar en la mentalidad del empresario.

Algunos ejemplos:
Banco Sabadell Por sus características y considerando que la forma y el estilo de una tipografía deben estar relacionados con la actividad de la empresa, se eligió a la Rotis para la identidad de este banco, utilizándose primero en las piezas de comunicación publicitaria: folletos, catálogos… Posteriormente se implementó el uso de la tipografía en todos los ordenadores de la empresa, para facilitar su uso en la totalidad de la comunicación. Tomando en cuenta la cantidad de cartas y documentos generados por cada sucursal, es una empresa ideal para aplicar el uso de la tipografía corporativa.
Orange Su identidad corporativa está basada en la tipografía. Su uso elegante refleja su valor. Hasta podría pensarse que es demasiado elegante para una empresa de consumo masivo.

Casos prácticos donde la tipografía donde la tipografía constituye un elemento básico y rentable en la identidad corporativa de la empresa:
Círculo de lectores El objetivo planteado por el cliente fue la modernización del logotipo y la elección de un modelo tipográfico que se adaptase a todos los niveles de comunicación de la empresa; revistas, web, libros, catálogos de venta, marketing… Se escogió la Volta para el logotipo porque representaba los valores que se querían expresar: prestigio, imagen literaria, cercanía, dinamismo, contemporaneidad y vigencia gráfica. Luego se retocó para que se adaptase a la imagen deseada.
Para la tipografía corporativa era necesario encontrar una familia extensa, versátil en sus aplicaciones y que reflejase prestigio y accesibilidad, ya que llegaría a un público muy variado. Se escogieron dos: Profile y Celeste, porque ambas tenían en sus letras pequeños detalles muy característicos que, con su uso repetido, crearían recuerdo en el observador, contribuyendo a la personalización de la marca. Bauer Type se encargó de realizar modificaciones en algunos caracteres para que puediesen ser más legibles. Por ejemplo, se adaptaron todos los números para hacerlos totalmente lineales.
Finalmente se preparó un completísimo manual corporativo para facilitar a la empresa la implementación correcta de la recién creada identidad corporativa. Incluso de definieron y especificaron tamaños de letra para el etiquetado de los libros. Es importante marcar pautas claras que sean facilmente aplicables a los largo del tiempo.
Todo este proceso tuvo una duración de seis meses.
Euskaltel Tenía una imagen visual muy pobre. El objetivo a alcanzar era explotar el lado más tecnológico de la marca en un momento en que el mercado se abría a la competencia. Era importante conseguir una tipografía con un estilo fácilmente aplicable, que fuese versátil pero perdurable ya que debería soportar el sobreuso. La Fontana, con sus cuatro variantes, fue la opción escogida por ser una fuente con mucho carácter, con líneas abiertas y simpáticas. Entre otros retoques, se modificó la «Q» para hacerla más legible.
Pudimos ver el vídeo de presentación de la nueva identidad corporativa a los medios de comunicación. De una manera fresca y clara se explicó que se tomo la letra K como base de la imagen, ya que esta letra es muy representativa del idioma vasco, de sus formas sale la mariposa que identifica la marca y la inclinación de sus líneas se refleja en muchos de los símbolos graficos de su comunicación. Se hizo hincapié en la frase ’somos y seremos naranja’ porque, pese a la recomendación de Interbrand de cambiar el color corporativo por la llegada de Orange al mercado, Euskaltel insistió en conservarlo.
Renfe El objetivo: recuperar el protagonismo del nombre, que se había quedado en un segundo plano con respecto al símbolo de las dos flechas. Otro era lograr una alta legibilidad a distancia, por lo cual las formas de las letras no deberían ser cerradas. Una vez resuelto el nuevo logotipo, se optó por utilizar la Vialof, tipografía creada en Alemania para señalética. Sus serif contribuían a que fuese legible pese a la distancia. La fuente Compatil se escogió como secundaria.

La conclusión es que la tipografía no es un problema, siempre es una solución si hacemos la elección correcta. Es importante ser consciente de que no todas las tipografías cumplen con las características necesarias en cuanto a calidad, legibilidad, visualización en pantalla, interlineado, variantes suficientes, entre otros aspectos. Por lo cual antes de elegir debemos considerar lo siguiente:
Legibilidad en pantalla. Debe funcionar igual de bien en una papelería como en un documento generado en Power Point.
Si se modifica para uso constante, debe solicitarse la autorización del diseñador de la tipografía. Estos cambios suelen ser necesarios cuando los números del diseño original no son lineales o algún carácter no es del todo legible.
Debe adaptarse a la escritura en cualquier idioma y ser compatible con Mac y PC.
Personalizar el nombre de la tipografía, anteponiendo el nombre de la empresa, facilita su uso por parte de los empleados al poder identificarla facilmente.
La agrupación lógica en el menú de fuentes facilita su uso en el día a día.
La conversión del logotipo en tipografía permite tratarlo como una fuente, con calidad de impresión y evitando deformaciones con escalados incorrectos.
Es imprescindible instalar la tipografía en todos los ordenadores de la empresa. Igualmente es necesario dotar a todos los que trabajan con la identidad corporativa con la tipografía, con su respectiva licencia de uso.
La implementación de la tipografía corporativa no tiene que ver con el tamaño de la empresa, sino de la importancia que se le dé a la correcta aplicación de su imagen corporativa, en pos de incrementar el reconocimiento de la marca.

Enlaces relacionados:
www.bauertypes.com
www.interbrand.com
www.circulodelectores.com
www.euskaltel.es
www.renfe.es

MARKETING FASHION
Conferencia a cargo de Joseph Mª Tortosa, Consejero de Basi

Los objetivos principales del Marketing Fashion en su tarea de consolidar una marca deben ser definir una identidad y crear un estilo.
Una marca dedicada a la moda debe ser capaz de que sus piezas sean reconocidas aun antes de ver su logotipo y que su estilo esté por encima de la tendencia de los diseñadores que crean las piezas. El producto debe evolucionar con el tiempo, adaptarse a las necesidades, a los materiales y a las corrientes de moda sin perder su personalidad. La pregunta que surge en este punto es ¿se adecuan las empresas de moda a las necesidades del consumidor o éste a las tendencias que se crean? Es imposible desvincular la vestimenta al carácter diferenciador de la población, es por ello que podemos definir algunos sectores que no se relacionan con la edad sino con su patrón de consumo, ya que el mercado es muy amplio:
- Los líderes: Se caracterizan por ser osados a la hora de seguir una tendencia de moda. No son mayoría dentro de número global de consumidores
- Los seguidores: Un sector necesario porque al ser más son los que observan a los líderes, siguen su ejemplo y extienden la marca.
- Al tercer grupo pertenece el gran volumen de consumo. Valoran la estabilidad, lo que ya está implantado.
En cuanto a las marcas, se define otra clasificación:
-Trend: Grandes marcas de lujo. Crean ilusión e imponen un sello de distinción. Aquí suelen estar líneas de complementos y perfumería e higiene personal que resultan muy rentables. Sus tiendas están en las mejores calles de las grandes ciudades, visten a famosos y trabajan con grandes diseñadores.
-Trend vintage: Su gran valor está en que, pese a tener una larga trayectoria en el tiempo, siguen estando al día y presentes en la memoria del consumidor como referentes de marca. Ej. Levi’s, Lacoste.
- Trend Customización: Crean productos basados en la mezcla de tecnología y moda. Ej. Nike, Reebok. Están presentes en eventos deportivos, donde también se crean tendencia de moda.
-Trend Democratización del lujo: Destacan marcas como Mango, Zara y H&M. Son marcas difícilmente reconocidas como de alto nivel que han sabido extender la moda hacia todos los segmentos. Se han dado a conocer con estrategias publicitarias totalmente diferentes: Zara, poca publicidad, no da a conocer a ningún diseñador como creador de sus productos, sus tiendas están en las mejores calles, con buenos puntos de venta. H&M ha trabajado con grandes diseñadores, con fuerte inversión en buenas campañas de publicidad donde se transmite el valor de la calidad y el diseño a precios accesibles. Mango es un intermedio entre los anteriores.
- Trend nuevos diseñadores: Sufren presiones políticas, no están respaldados por las grandes marcas y vale la pena apostar por ellos.
Es innegable la importancia del mercado de la moda textil y todo lo que lo rodea. Consideremos que lo primero que se hace a una persona al nacer es vestirle… también lo último tras su muerte. Todos somos consumidores activos de moda y tendencia. Aunque éste no sea nuestro campo de acción profesional, muchas de las consideraciones de este mercado se aplican perfectamente a otros ámbitos donde la publicidad interviene en la actitud del consumidor.

Cuando se planteó la necesidad de crear un blog no fue por un seguidismo “freak”. No buscábamos ser modernos, ni estar a la última. No queríamos llamar la atención, no se hizo con afán de notoriedad. Queríamos ser bloggers, como otros tantos millones, ni más ni menos. Participar de un fenómeno global de comunicación. Entendiendo de qué iba esto, haciendo un esfuerzo por ser uno más de los quince millones de bloggers que pueblan la red.

Por eso, y aunque teníamos recursos suficientes para haber hecho un blog con nuestra propia tecnología, decidimos hacerlo como un usuario más, en el tiempo y los costos propios de un particular. Casi como un adolescente ansioso por destilar lo que piensa.

El tiempo que nos dimos fueron diez días. Más hubiera sido artificio. Y por supuesto, pensábamos, había que hacerlo fuera  del horario de la oficina, incluso fuera de sus instalaciones. Este punto era para mi fundamental; el verdadero blogger no lo hace por trabajo, sino en sus ratos libres, cuando está cansado pero la conciencia y la ilusión por compartir aún siguen despiertas. Así que la cosa quedó en dos fines de semana y cuatro ratos por las tardes de una semana de julio que no recuerdo. También nos olvidamos de nuestros recursos como desarrolladores de aplicaciones web. Nada de “aesepé”, ni “puntonet”, ni “esecuele server”. Tampoco análisis de requisitos, ni adaptación a la imagen corporativa, ni lindezas de ese tipo. Nos movía la urgencia de hablar, de comunicarnos. Así que utilizamos uno de los sistemas de gestión de bitácoras más extendido del mundo, Word Press. Un sistema de código abierto (otra concepto fundamental y conectado con este fenómeno de la web social y compartida, que otro día explicaré, pero que no es sólo “todo gratis”), en PHP y MySQL, que aunque no sepáis que significa lo que si podréis entender es que es mucho más económico que lo que nosotros empleamos habitualmente. También utilizamos un proveedor de alojamiento con precios bastante más ajustados de lo habitual, lejos de los costes de los servicios más profesionales que empleamos en nuestros trabajos comerciales. Todo barato, por cuatro pelas, no tanto por austeridad empresarial sino por una cuestión de ser consecuentes con el propio fenómeno. Hasta por aquello de la coherencia decidimos no utilizar nuestras habituales y carísimas herramientas de trabajo, como las estaciones de trabajo o Adobe CS3. Nada de eso: un viejo y cutre ordenador que tengo sin carcasa por lo mucho que se recalienta y el gratuito y magnífico Gimp como editor de imágenes, que todo sea dicho de paso, y haciendo honor a la verdad nunca había hutilizado y que me pareción bastante bueno teniendo en cuenta que es gratuito. Buscamos alguna plantilla chula por Internet para nuestro blog, cambiamos cuatro imágenes, unas cuantas etiquetas y a funcionar al décimo día, tal y como habíamos dicho.

Tres meses después creo que poco importa si blanco o verde, si más rápido o menos. Ahora lo que interesa es la próxima entrada, lo que decimos los que hacemos esta bitácora. Ahora el protagonismo es nuestro, hemos conseguido hacer una web viva y nuestra. Y sí, de nosotros depende que sobreviva y crezca y gane lectores y difusión, o bien que muera de inanición . Por supuesto podemos pensar que es una tontería. Casi seguro que lo es. Pero todo es cuestión de actitud. Las casas se comienzan a construir moviendo una piedra, y el agua se conserva cerrando un grifo. Casi sin enterarnos somos parte de la web 2.0, un espacio sin directores ni subalternos. Un fenómeno global que a mi forma de entender nos dice que todo está conectado, que todos somos importantes, que quien más o quien menos tiene algo que decir, que las solución está agazapada tras las palabras de alguno de nosotros. Y eso, esa actitud humilde, cuando nace de una empresa no hace a esta perfecta, ni tan sólo le garantiza la posibilidad de redención, pero necesariamente la hace mejor. Mejor, porque se ha dado cuenta de que su suerte y su desgracia, su patrimonio esencial, lo que es y lo que será, incluso lo que no podrá llegar a ser, pasa por la gente que la compone.

Quiero comprender pero no puedo. Me cuentan que algunos quiosqueros de mi ciudad (también de otras, al parecer) han vetado la venta del nuevo periódico Público. Me dicen que es porque al costar solo 0,50 euros su comisión se ve reducida a la mitad.

Quiero comprenderlo pero no puedo. No puedo entender que mi pescatera no me quisiera vender sardinas porque están más baratas que el besugo.

Quiero comprender por qué hacen esto quienes vender desde cromos hasta colecciones de libros a 9,95… y más. ¿Ganan lo mismo con los cromos que con los libros? No puedo entenderlo.

Quiero comprender por qué estos empresarios del sector servicios no entienden que tal vez sus clientes que compran, por ejemplo, La Rioja, El Correo, El Mundo, el ABC o La Razón, no tienen derecho a completar su opinión con un periódico como Público.

No puedo comprender por qué estos empresarios no se plantean que quizás este periódico acerque algunos clientes a su quiosco que no pagarían 1 euro por un periódico, pero sí la mitad. Me pregunto qué piensan los quiosqueros sobre la prensa gratuita que no les permite ganar un duro. Los millones de nuevos lectores de prensa que han generado, aquellas personas que no estaban dispuestas o no podían pagar por un periódico y que ahora pueden leerlo supongo que son despreciables para ellos. Quiero comprender, pero no puedo.

Siempre se ha sabido que en el periodismo el que más gana es el quiosquero. Desde luego más que los periodistas. El porcentaje del coste de distribución (la comisión del quiosquero) es importantísima en el reparto de costes del producto periodístico. Quiero comprender pero no puedo.

Acabo de volver de Galicia donde no tuve ningún problema para comprar en dos ocasiones el diario Público, por esta curiosidad del producto recién salido y como apoyo al nacimiento de una nueva cabecera, que siempre es una buena noticia para los defensores de la libertad de expresión. ¿Saben los quiosqueros, mis compañeros del sector, de qué hablo? Quiero comprender.

No me gusta mucho un periódico que se autoproclama de izquierdas como hace Público. No puedo comprender si esto significa que el PP va a recibir día sí y día también. Ni puedo comprender cómo piensa ser viable un periódico dirigido a un público joven en su planteamiento cuando los jóvenes no se acercan al quiosco y la prensa gratuita parece estar cubriendo esta necesidad de mercado. Pero le deseo lo mejor.

Por fortuna, en este momento en que el periodismo pasa por un momento de perfil bajo, sufriendo ataques externos (solo nos faltaban los quiosqueros) y padeciendo un adormecimiento interno, El País que mañana anuncia que se renueva, publica una carta de la redacción contra un editorial del propio periódico sobre la figura del Ché. La libertad de expresión da signos de estar viva y, más allá de las distintas posiciones ideológicas entre la línea editorial y la de estos redactores, se comprueba que articular mecanismos que hagan esto posible, como los Estatutos de Redacción, es saludable para el periódico, para sus lectores y para el Periodismo. No soy lector habitual del El País ni creo que sea un gran cliente de Público pero creo que deberían ir tomando ejemplo todos los periódicos y todos los medios de comunicación con esta iniciativa de El País. Esto coincide además con la renovación del diario independiente de la mañana que desde mañana será periódico global en español. Anunciada en televisión con un eslogan que parece trasladar el protagonismo al lector con un punto muy blogosférico: Querer comprender. Míralo aquí.

… También sirven para para conseguir objetivos concretos. No son meras acciones que gastan parte del presupuesto de marketing del cliente, no son meros divertimentos como muchos puedan pensar, sino que son herramientas de comunicación como los anuncios, folletos, ruedas de prensa, etc.

Es más, de hecho se podría decir que los eventos son la herramienta “total” ya que permite impactar a los 5 sentidos del asistente, hacer que lo interprete como experiencia, participe emocionalmente de la acción y acabe formando parte de su experiencia vital, de sus recuerdos personales.

Y los objetivos, aunque siempre tienen que estar, pueden ser de la más diversa índole: comunicar, motivar, alcanzar un feedback, conocer al público objetivo o, en última instancia, vender. Pero hay que tenerlos claros desde el primer momento y no ser ambiciosos, ya se sabe que “quien mucho abarca poco aprieta” así que focalizar todo el esfuerzo en uno o dos puntos es más rentable que intentar “hacer esto y lo otro y lo de más allá y sin olvidar aquello también”.

La convocatoria a un evento te hace sentir que “eres especial” y así hay que demostrarlo en la invitación, ya sea en el diseño, en el formato, en la forma de entrega, etc. Es muy importante que el invitado interprete desde el primer momento correctamente la finalidad del acto, lo que lo diferencia de los demás eventos a los que le han invitado y lo imprescindible de su asistencia.

En los eventos la agencia debe huir de la mera coordinación de proveedores y hacer entender al cliente que, en realidad, somos expertos en comunicar su mensaje aportando además el valor añadido de la creatividad. En un evento todo comunica y nuestra mejor baza es saber controlar hasta el mínimo detalle para que todo apunte en la misma dirección. Nimiedades aparentes como que te reciban con una sonrisa o te saluden por tu nombre al llegar pueden provocar desde un primer momento una actitud positiva en el asistente que facilitará que el resto del acto transcurra con mayor armonía. Un buen efecto de sonido o audiovisual en mitad de un discurso puede hacer que la audiencia mantenga su atención al 100%. O un grupo de actores pueden resultar más eficaces para desplazar a un grupo de gente de un lado a otro que el tradicional servicio de azafatas.

El gran problema de todo ello: el presupuesto. Pero un evento es una inversión aunque haya clientes que aún no lo hayan entendido… Ahora nos toca a nosotros hacérselo comprender.