Esto no pretende ser de ninguna manera un resumen de las ideas expuestas en el Meeting & Select en Viscom Sign. Mucho menos creemos que sea el reflejo de nuestra opinión acerca de lo que se ha planteado. Más correcto sería decir que es la recopilación de los completos apuntes de Ana Benito y de los míos, sumados a lo que ha quedado más claramente impreso en nuestra memoria. De esta manera queremos compartir con nuestros compañeros de Nueva Imagen parte de la experiencia que hemos tenido al asistir a este evento.

TIPOGRAFÍA CORPORATIVA, REFLEJO DEL ALMA DE UNA EMPRESA
Conferencia a cargo de Vivian Hartman, Directora de Bauer Types, y Borja Borrero, Director Creativo de Interbrand.

En esta conferencia, los ponentes nos han explicado la importancia de la tipografía en la identidad corporativa de una empresa, mediante ejemplos específicos del trabajo en equipo entre Bauer Types, principal proveedor de tipografías a nivel nacional, que además ofrece soporte y asesoramiento en proyectos de tipografía corporativa, e Interbrand, consultora internacional líder en el desarrollo de marcas aplicado a la estrategia de identidad corporativa, desarrollo de nombres, identidad verbal, etc.

El objetivo principal que se ha perseguido en los casos prácticos expuestos ha sido el de alcanzar la máxima notoriedad de cada identidad corporativa a través del nombre, el logotipo, el color y la tipografía.

La tipografía es el elemento gráfico más visto a lo largo del día en nuestra vida cotidiana. Está presente en el dentífrico que usamos cada mañana, en la prensa, en los anuncios…

Debemos reconocer que la tarea de escoger un color o un símbolo para representar una marca cada vez se convierte en una labor más compleja, a veces pareciera que todos los colores y todos los símbolos ya han sido escogidos por alguien. Esta situación hace más evidente el importante papel que juega la tipografía en la labor de crear un estilo diferenciador para una marca. La fuerza que tiene en el diseño corporativo de una empresa se basa en la correcta elección de su estilo y forma y el logro de la rentabilidad mediante el uso óptimo de la tipografía como elemento imprescindible para afianzar la personalidad de una marca.

¿Qué ocurre en una empresa? En la mayoría cada empleado utiliza para correspondencias, presentaciones, o cualquier otro medio de comunicación no publicitaria una tipografía diferente, a las que tiene acceso a través de los programas que maneja día a día: word, power point… La multitud de tipografías disponibles favorece su uso aleatorio en la comunicación corporativa dentro de la empresa. Esto demuestra la ausencia de cultura tipográfica. Implementar dentro de las empresas el uso de la «tipografía corporativa» debe calar en la mentalidad del empresario.

Algunos ejemplos:
Banco Sabadell Por sus características y considerando que la forma y el estilo de una tipografía deben estar relacionados con la actividad de la empresa, se eligió a la Rotis para la identidad de este banco, utilizándose primero en las piezas de comunicación publicitaria: folletos, catálogos… Posteriormente se implementó el uso de la tipografía en todos los ordenadores de la empresa, para facilitar su uso en la totalidad de la comunicación. Tomando en cuenta la cantidad de cartas y documentos generados por cada sucursal, es una empresa ideal para aplicar el uso de la tipografía corporativa.
Orange Su identidad corporativa está basada en la tipografía. Su uso elegante refleja su valor. Hasta podría pensarse que es demasiado elegante para una empresa de consumo masivo.

Casos prácticos donde la tipografía donde la tipografía constituye un elemento básico y rentable en la identidad corporativa de la empresa:
Círculo de lectores El objetivo planteado por el cliente fue la modernización del logotipo y la elección de un modelo tipográfico que se adaptase a todos los niveles de comunicación de la empresa; revistas, web, libros, catálogos de venta, marketing… Se escogió la Volta para el logotipo porque representaba los valores que se querían expresar: prestigio, imagen literaria, cercanía, dinamismo, contemporaneidad y vigencia gráfica. Luego se retocó para que se adaptase a la imagen deseada.
Para la tipografía corporativa era necesario encontrar una familia extensa, versátil en sus aplicaciones y que reflejase prestigio y accesibilidad, ya que llegaría a un público muy variado. Se escogieron dos: Profile y Celeste, porque ambas tenían en sus letras pequeños detalles muy característicos que, con su uso repetido, crearían recuerdo en el observador, contribuyendo a la personalización de la marca. Bauer Type se encargó de realizar modificaciones en algunos caracteres para que puediesen ser más legibles. Por ejemplo, se adaptaron todos los números para hacerlos totalmente lineales.
Finalmente se preparó un completísimo manual corporativo para facilitar a la empresa la implementación correcta de la recién creada identidad corporativa. Incluso de definieron y especificaron tamaños de letra para el etiquetado de los libros. Es importante marcar pautas claras que sean facilmente aplicables a los largo del tiempo.
Todo este proceso tuvo una duración de seis meses.
Euskaltel Tenía una imagen visual muy pobre. El objetivo a alcanzar era explotar el lado más tecnológico de la marca en un momento en que el mercado se abría a la competencia. Era importante conseguir una tipografía con un estilo fácilmente aplicable, que fuese versátil pero perdurable ya que debería soportar el sobreuso. La Fontana, con sus cuatro variantes, fue la opción escogida por ser una fuente con mucho carácter, con líneas abiertas y simpáticas. Entre otros retoques, se modificó la «Q» para hacerla más legible.
Pudimos ver el vídeo de presentación de la nueva identidad corporativa a los medios de comunicación. De una manera fresca y clara se explicó que se tomo la letra K como base de la imagen, ya que esta letra es muy representativa del idioma vasco, de sus formas sale la mariposa que identifica la marca y la inclinación de sus líneas se refleja en muchos de los símbolos graficos de su comunicación. Se hizo hincapié en la frase ’somos y seremos naranja’ porque, pese a la recomendación de Interbrand de cambiar el color corporativo por la llegada de Orange al mercado, Euskaltel insistió en conservarlo.
Renfe El objetivo: recuperar el protagonismo del nombre, que se había quedado en un segundo plano con respecto al símbolo de las dos flechas. Otro era lograr una alta legibilidad a distancia, por lo cual las formas de las letras no deberían ser cerradas. Una vez resuelto el nuevo logotipo, se optó por utilizar la Vialof, tipografía creada en Alemania para señalética. Sus serif contribuían a que fuese legible pese a la distancia. La fuente Compatil se escogió como secundaria.

La conclusión es que la tipografía no es un problema, siempre es una solución si hacemos la elección correcta. Es importante ser consciente de que no todas las tipografías cumplen con las características necesarias en cuanto a calidad, legibilidad, visualización en pantalla, interlineado, variantes suficientes, entre otros aspectos. Por lo cual antes de elegir debemos considerar lo siguiente:
Legibilidad en pantalla. Debe funcionar igual de bien en una papelería como en un documento generado en Power Point.
Si se modifica para uso constante, debe solicitarse la autorización del diseñador de la tipografía. Estos cambios suelen ser necesarios cuando los números del diseño original no son lineales o algún carácter no es del todo legible.
Debe adaptarse a la escritura en cualquier idioma y ser compatible con Mac y PC.
Personalizar el nombre de la tipografía, anteponiendo el nombre de la empresa, facilita su uso por parte de los empleados al poder identificarla facilmente.
La agrupación lógica en el menú de fuentes facilita su uso en el día a día.
La conversión del logotipo en tipografía permite tratarlo como una fuente, con calidad de impresión y evitando deformaciones con escalados incorrectos.
Es imprescindible instalar la tipografía en todos los ordenadores de la empresa. Igualmente es necesario dotar a todos los que trabajan con la identidad corporativa con la tipografía, con su respectiva licencia de uso.
La implementación de la tipografía corporativa no tiene que ver con el tamaño de la empresa, sino de la importancia que se le dé a la correcta aplicación de su imagen corporativa, en pos de incrementar el reconocimiento de la marca.

Enlaces relacionados:
www.bauertypes.com
www.interbrand.com
www.circulodelectores.com
www.euskaltel.es
www.renfe.es

MARKETING FASHION
Conferencia a cargo de Joseph Mª Tortosa, Consejero de Basi

Los objetivos principales del Marketing Fashion en su tarea de consolidar una marca deben ser definir una identidad y crear un estilo.
Una marca dedicada a la moda debe ser capaz de que sus piezas sean reconocidas aun antes de ver su logotipo y que su estilo esté por encima de la tendencia de los diseñadores que crean las piezas. El producto debe evolucionar con el tiempo, adaptarse a las necesidades, a los materiales y a las corrientes de moda sin perder su personalidad. La pregunta que surge en este punto es ¿se adecuan las empresas de moda a las necesidades del consumidor o éste a las tendencias que se crean? Es imposible desvincular la vestimenta al carácter diferenciador de la población, es por ello que podemos definir algunos sectores que no se relacionan con la edad sino con su patrón de consumo, ya que el mercado es muy amplio:
- Los líderes: Se caracterizan por ser osados a la hora de seguir una tendencia de moda. No son mayoría dentro de número global de consumidores
- Los seguidores: Un sector necesario porque al ser más son los que observan a los líderes, siguen su ejemplo y extienden la marca.
- Al tercer grupo pertenece el gran volumen de consumo. Valoran la estabilidad, lo que ya está implantado.
En cuanto a las marcas, se define otra clasificación:
-Trend: Grandes marcas de lujo. Crean ilusión e imponen un sello de distinción. Aquí suelen estar líneas de complementos y perfumería e higiene personal que resultan muy rentables. Sus tiendas están en las mejores calles de las grandes ciudades, visten a famosos y trabajan con grandes diseñadores.
-Trend vintage: Su gran valor está en que, pese a tener una larga trayectoria en el tiempo, siguen estando al día y presentes en la memoria del consumidor como referentes de marca. Ej. Levi’s, Lacoste.
- Trend Customización: Crean productos basados en la mezcla de tecnología y moda. Ej. Nike, Reebok. Están presentes en eventos deportivos, donde también se crean tendencia de moda.
-Trend Democratización del lujo: Destacan marcas como Mango, Zara y H&M. Son marcas difícilmente reconocidas como de alto nivel que han sabido extender la moda hacia todos los segmentos. Se han dado a conocer con estrategias publicitarias totalmente diferentes: Zara, poca publicidad, no da a conocer a ningún diseñador como creador de sus productos, sus tiendas están en las mejores calles, con buenos puntos de venta. H&M ha trabajado con grandes diseñadores, con fuerte inversión en buenas campañas de publicidad donde se transmite el valor de la calidad y el diseño a precios accesibles. Mango es un intermedio entre los anteriores.
- Trend nuevos diseñadores: Sufren presiones políticas, no están respaldados por las grandes marcas y vale la pena apostar por ellos.
Es innegable la importancia del mercado de la moda textil y todo lo que lo rodea. Consideremos que lo primero que se hace a una persona al nacer es vestirle… también lo último tras su muerte. Todos somos consumidores activos de moda y tendencia. Aunque éste no sea nuestro campo de acción profesional, muchas de las consideraciones de este mercado se aplican perfectamente a otros ámbitos donde la publicidad interviene en la actitud del consumidor.