Conferencia a cargo de Borja Orozco, Vicepresidente y Director Creativo de *Mr. John Sample / SCPF

Comienza con una interesante demostración de cómo con solo un silbato y una serie de sonidos acompasados una persona puede crear un vínculo de comunicación con un numeroso grupo de personas reunidas dentro de un espacio. Luego, un divertido vídeo nos muestra a un humorista contando con sencillas palabras lo que representa la comunicación en nuestro día a día.
‘Todo comunica’. La comunicación no necesariamente tiene que ver con un idioma. Igualmente, una marca es más que un logotipo, también puede serlo una papelería o una camiseta. No sabemos que alcance real puede tener un mensaje, es muy difícil saber con certeza hasta dónde puede llegar. Sin embargo, cada día es más difícil lograr que un mensaje se destaque sobre la saturación creada por multitud de marcas, productos, mensajes, emisores, receptores que se cruzan en nuestros caminos a diario. En medio de todo este ruido ¿como lograr sacar la cabeza? ¿gritando? ¿saturando más? No. Con ideas, como siempre.
La esencia de nuestro trabajo es generar ideas, aplicar la creatividad. La creatividad implica conocimiento, romper conductas y escenarios, salir de la saturación y… resolver problemas. Desde niños nos dicen cómo debemos hacer las cosas según lo establecido, incluso un acto creativo termina regido por una norma… si pintas no te salgas de la línea. Y es que la creatividad es, precisamente, romper con las pautas establecidas, las líneas, no temer a proponer algo diferente a lo que ya conocemos. Además, es curioso como en tiempos de crisis la creatividad cobra más importancia.
En nuestro trabajo parece que se da más prioridad al coste que a la calidad, lo vemos cuando se paga más por un desarrollo que por una idea. La idea está en crisis, se devalúa día a día. Todo esto hace que sea más difícil encontrar una idea y poder llevarla a cabo… y pensar que una buena idea es la mejor motivación en el proceso creativo.
En esencia, todos somos comunicadores. Por encima de nuestra especialización lo más importante es la capacidad de hacer un diagnóstico, para luego encontrar la idea que nos llevará a la solución.
Un ejemplo: Un cliente plantea el objetivo de lograr que su sopa de sobre deje de verse como tal, por todas las implicaciones que ya conocemos: bajo valor energético, sabor poco natural, etc. Todo un reto. La solución más directa: sacar la sopa del sobre. Aunque no se llevó a cabo era la solución ideal, aunque impensable, es justamente a lo que no debemos temer.
El Marketing Directo es una excelente opción de comunicación. Es mucho más que la suma de un folleto y el buzoneo. Es una relación directa entre una acción y una respuesta. Un diálogo cercano entre el consumidor y la marca. Permite dirigirse a la persona como individuo y no como un colectivo. Busca una respuesta a la acción que no necesariamente se traduce en compra, sino en respuesta a una encuesta, asistencia a un evento, fidelización del cliente, aunque en este punto se planteen muchas dudas, si no hay fidelidad con una pareja ¿es esto posible con una marca? En ambos casos vale la pena intentarlo… recursos como dar para recibir, generar relaciones continuadas, ofrecer incentivos podrían ser válidos.
En este campo el análisis de la marca cobra importancia, saber si el producto tiene valor es fundamental para sostener la estrategia publicitaria. El conocimiento del mercado también es necesario, las bases de datos no dicen cuáles son los objetivos del consumidor más que sus necesidades. Los datos aportados son claros y las respuestas a las acciones son medibles. En este aspecto las nuevas tecnologías son el nuevo medio de comunicación y, aunque es un medio parcialmente desconocido, en este caso el desconocimiento es una ventaja, porque el desconocimiento no condiciona. La suma entre la televisión, el mailing, el e-mailing y el móvil nos ofrece el recurso. Todo recurso novedoso genera una acción.
Otro ejemplo: Nuestro amigo Ramón tiene un taller y ha decidido emprender una estrategia para captar nuevos clientes. Dedica un día a recorrer unas cuantas calles dejando en las ventanillas de los coches las ya conocidas tarjetas de visita en las que ofrece economía, rapidez y servicio a domicilio. ¿La novedad? Dedicó su estrategia a un sector específico, los coches que presentaban golpes y desperfectos y al dorso de la tarjeta, ofreciendo servicio y presupuesto específico para cada uno: ‘Te pinto el coche y te saco los golpes por ( ) pts. Llámame y te lo recojo’.
Las reglas de comunicación en el mercado han cambiado, el consumidor ha evolucionado, quiere que le hablen menos y que le escuchen más, y en este aspecto la tecnología es el mejor aliado, además de ofrecer un efecto multiplicador de la información. Un efecto claro es cómo la transmisión mano a mano de un SMS a un botellón puede generar como respuesta una asistencia multitudinaria al evento. Un enlace interesante: pitodoble.com
El fenómeno ‘Edgar’ en youtube es un ejemplo de cómo un mensaje aparentemente inocente puede convertirse en un fenómeno de comunicación masiva con alta trascendencia.
Al nuevo consumidor más vale conocerle que impactarle, atraerle en vez de perseguirle ¿cómo? con ideas, como siempre. Es la mejor forma de obtener RESPUESTAS y vivir de ellas, tomando en cuenta que:
- Todo comunica
- Hay que tener capacidad de diagnóstico
- Debemos pensar en conceptos y no en desarrollos.
- Es importante romper conductas.
- En tiempos de crisis la creatividad cobra más importancia.
- La motivación adecuada es vital, y una nueva idea siempre es la mejor.
- Es vital conocer al consumidor.
- Divertirse es un gran aliado para conseguir una buena idea.