“Sorprender creativamente y al mismo tiempo obtener resultados comerciales”. Así podríamos definir la creatividad eficaz, la meta del trabajo que desempeñamos en nuestro día a día. Sin embargo, la realidad demuestra que este binomio no siempre se produce, ¿por qué las agencias no somos eficaces? Guillermo Viglione, presidente y director creativo de Dimensión, participó en las Jornadas Abla, celebradas en Irún el pasado 7 de febrero, y entre sus teorías sobre el presente y el futuro de la publicidad habló de la cada vez mayor pérdida de eficacia del sector. La principal causa la achacó al papel de proveedor que habían adquirido las agencias desprendiéndose de su verdadera misión: ser presciptores. Como proveedores hemos asumido que nuestro trabajo consiste en realizar encargos, mientras que como prescirptores el encargo va más allá y entra en juego la RESPONSABILIDAD. El motivo del cambio de roles lo justifica con, por un lado, el miedo de los anunciantes a que el consumidor quede saturado y, por otro, con el miedo de las agencias a perder la cuenta, lo que se traduce en una autocensura para contentar al anunciante. “Estamos desenfocados”, en lugar de apuntar y dar en la diana del consumidor, entendiendo sus necesidades, tratando de satisfacerlas o creándole nuevos deseos hacia una marca, nos dirigimos al cliente.  El resultado: perdemos eficacia.Desde mi punto de vista creo que, muchas veces, razón no le falta. En su discurso también hablo de los concursos, lo poco que exigimos a los clientes, la remuneración, el “cortoplacismo” y un largo etcétera sobre la situación de nuestro trabajo. Pero esto lo dejo para otro día, de momento ahí queda su reflexión: ¿somos proveedores o somos prescriptores?