Convergencia. Creo que es la clave de todo lo que marca el devenir de la comunicación en el futuro, cada vez más cercano. Comunicación en todos los sentidos, desde cualquier punto de vista. Convergencia que afecta a todos los que vivimos de elaborar y llevar información de un punto a otro, independientemente del medio y del fin concreto. Empresas de todo tipo y con actividades muy diferentes, a menudo divorciadas, nos vemos obligadas a convivir en un mismo escenario y a converger. Empresas de publicidad, comunicación y marketing, de ingeniería de software, de telefonía, de prensa, editoriales y las nacidas dentro del propio marco de Internet, las famosas .com ahora remozadas en su planteamiento en forma de startups y abanderados de los mashups destinados al buyout tecnológico, han visto como sus caminos, sus necesidades, se entrecruzan provocando situaciones realmente chocantes. Aunque no faltan fechas, nadie sabe a ciencia cierta cuando empezó todo a converger, a unirse en un confuso punto. Yo personalmente me percaté de este hecho en 1999 cuando entré en contacto con un concepto desarrollado por Microsoft llamado UDA (Acceso Universal a Datos), un modelo de desarrollo que permitía integrar todas las fuentes heterogéneas de información que todavía hoy existen -bases de datos, documentos digitales, o recursos distribuidos como Internet- independientemente de su formato, de su localización o del dispositivo. Para mi era la base de la “pancomunicación”.
Por supuesto, este modelo de Microsoft de comunicación total, integrando continentes y contenidos, no era el primero, pero a mi me abrió los ojos y me hizo reflexionar. Inicialmente en lo que era mi campo, el desarrollo de software de gestión empresarial. El modelo de software que empleábamos, basado en arquitecturas cliente-servidor, con instalaciones complejas, difíciles mantenimientos, licencias (¡horror!), dependientes de un sistema operativo, no era el futuro. Y no lo es, por mucho que al día de hoy las empresas de software lo estiren.
Para la industria del software el modelo a seguir era y es la Web. El estado de las tecnologías de desarrollo web eran, ya desde principios de 2000, lo suficientemente buenas para desarrollar aplicaciones de gestión muy potentes que podían sustituir a las aplicaciones de escritorio más extendidas. Son aplicaciones más baratas, con requerimientos de funcionamiento ridículos, que suponen un inmenso ahorro para las empresas que las utilizan, fáciles de mantener y con una disponibilidad inimaginable para los programas tradicionales. Por interés, obviamente, era un modelo muy criticado por ciertos poderes fácticos de esta industria que les achacaban deficiencias de seguridad, simpleza frente a sus rivales de escritorio e incapacidad para abordar ciertos problemas.
Pero pesara a quien pesara estaba cantado. Las aplicaciones que funcionan a través de una página web son una realidad y en ellas centran buena parte de sus esfuerzos las grandes desarrolladoras del mundo, entre otras Microsoft. Basten como muestra las aplicaciones ofimáticas de Google, como Google Docs, que ponen a disposición de los usuarios, totalmente gratis, un procesador de texto y una hoja de cálculo, absolutamente funcional y suficiente para cualquier usuario medio, desde luego más de lo que necesitamos en una empresa como la nuestra. Microsoft ha hecho lo propio con su suitte Office, llevando esta a Internet bajo el nombre de Office Live, aunque con menos potencia para poder seguir ordeñando su exitosa vaca. También Adobe y su reciente adquisición, Macromedia, están investigando ofrecer sus herramientas online. Salesforce, un CRM potentísimo y online, gana cuotas de mercado a pasos agigantados, con un modelo de negocio basado en el alquiler por uso de su aplicación, otro de los filones importantísimos y casi sin explotar por parte de la industria que veremos como despega en cuanto se produzca un relevo generacional en las actuales empresas. Hasta la banca desarrolla sus sistemas de gestión para ser utilizados desde un navegador web. Y en buena medida casi todo es gratis, o eso cuentan, porque obviamente alguien lo pagará. Ese alguien es la publicidad, el único medio para sufragar tan importantes costos y dicho claramente, el único motivo que lleva a estas empresas a emplear a cientos de ingenieros en estos menesteres. Tanto es el negocio que prevén que basta con mirar las inversiones multimillonarias que se han realizado para comprar empresas de publicidad online: Microsoft ha comprado aQuantive y Google a la competencia de la anterior, DoubleClick.
Las agencias de publicidad perciben en todos estos movimientos una enorme amenaza y reclaman su parte del pastel. Por supuesto las grandes firmas del sector de la comunicación y la publicidad juegan en otra liga muy diferente a la de las agencias regionales (condición, por cierto, de la que nos enorgullecemos), pues no todos podemos comprar un monstruo como 24/7 Real Media, tal como ha hecho WPP Group, que nos asegure una “Pole Position” en esta carrera sin cuartel. Las pymes del sector tenemos otra realidad, si cabe más dura, y debemos tomar la delantera si no queremos perder el hilo. Creo que hay batallas donde lo vamos a tener muy duro, principalmente porque debemos hacer negocio con algo que precisamente busca sacarnos del negocio, como los anuncios por palabras, donde los dominadores del medio, léase Google o Yahoo, no están dispuestos a perder ni un céntimo, así que lo que cobremos será por asesorar en base a nuestra experiencia, como consultores y no como gestores de medios. De hecho sus programas están orientados al público final, al propio anunciante, poniéndonos a las agencias muy difícil el trabajar con lo que por otra parte es un servicio muy solicitado y que, lo digo por experiencia, le resulta muy complicado de entender y más de manejar al usuario medio.
Además, la inversión en publicidad tradicional se empieza a resentir, y el futuro del gran material impreso, como catálogos y publicaciones varias, no parece muy halagüeño. Hay una parte de esa inversión que se traslada a Internet, a dotar a la empresa de herramientas de comunicación autogestionables, rápidas, eficaces y baratas de mantener. Detectar esa necesidad, saberle ofrecer al cliente ese servicio que está precisando pero que no sabe como obtener, es a mi entender una de las claves de este negocio y de nuestro futuro. Necesidades que trascienden completamente las todavía hoy extendidas webs presenciales, o los bellos ejercicios creativos de las grandes animaciones con Flash, que aunque hermosos, resultan poco adecuados para la mayoría de los casos hoy en día.
Estamos hablando de aplicaciones, en toda la extensión de la palabra, y eso es algo difícil de encajar en una agencia por lo que tiene de novedoso, incluso de cambio de rumbo. Aplicaciones con contenido, donde la imagen y el diseño son fundamentales, sí, pero aplicaciones al fin y al cabo. Ya no basta con creatividad y diseño, ahora hace falta también un conocimiento y dominio profundo de la tecnología, encajar nuevos modelos de negocio, de gestión del trabajo y también nuevos perfiles que se salen completamente de lo que han conocido las agencias de publicidad: consultores, analistas orgánicos y funcionales, administradores de sistemas, de bases de datos, ingenieros de minería de datos, programadores, especialistas en seguridad, arquitectos e ingenieros de software, técnicos de mantenimiento, diseñadores web, maquetadotes y un larguísimo etcétera. Encajar a ese nuevo tipo de profesionales, tan ajenos por formación, carácter, inquietudes y forma de proceder, a lo que hasta ahora ha sido la realidad publicitaria, supone un esfuerzo inmenso de readaptación. En Nueva Imagen lo sabemos bien, y creo que hemos conseguido encajar nuevos perfiles, roles, metodologías y métricas con mucho éxito, aunque no sin sufrimiento. Este transito nos ha llevado a convertirnos en una agencia global. Ahora somos nosotros los que estamos pisando el terreno de las empresas tecnológicas, como respuesta a que ellas han pisado el nuestro en primer lugar, pero lo hacemos consecuentemente, sin cederles ventaja. Sin despreciar al adversario, pues sabemos que no son unos “mindundis”; son estrategas, organizados, sistemáticos, acostumbrados a evolucionar y a readaptarse constantemente, a que su base de conocimiento se quede obsoleta cada dos o tres años, con una gran capacidad de reacción. Y creativos, muy creativos, aunque algún publicitario tenga la tentación de pensar que somos los que tenemos la exclusiva de la creatividad.
Una de las cosas que más me gusta de ir a una librería es la posibilidad de rebuscar en las estanterías. He de reconocer que me llaman poderosamente la atención, con su mosaico de colores, sus portadas sugerentes, el olor del papel y todas esas cosas tan emocionales y divorciadas de la modernidad digital. Habitualmente compro libros en Internet, aunque la verdad es que siempre que puedo prefiero hacerlo en la librería “física”. Una de las cosas que me suelen tirar un poco de espaldas de las compras de libros en Internet es precisamente el exceso de racionalidad de las búsquedas. Es verdad que los buscadores de las librerías online son precisos y rápidos, pero con frecuencia han abusado y abusan del listado seco, sin imágenes, con datos a pelo, desprovisto de toda emoción. Hay honrosas y adelantadas excepciones, como Amazón, que juega muy bien las cartas de lo visual, el producto relacionado, la información de los índices y las sinopsis y por supuesto las portadas de los libros. Supongo que por eso es el primero en el mundo en venta online, y no solo de libros, sino de todo. En España el tema es un poco peor, y por grande que sea la empresa librera que haya detrás de una Web de este tipo, la presentación de los resultados de búsqueda, incluso el propio método para buscar, son muy poco atractivos, sobre todo para aquellas personas que nos gusta que nos cautiven, que nos vendan, que nos persuadan, incluso aunque sepamos lo que queremos.
Me veo hace unos días discutiendo con mi amigo y compañero Mario, es decir exponiendo cada uno sus puntos de vista, sobre uno de los temas más controvertidos del desarrollo de aplicaciones Web y que no es otro que el que enfrenta a J2EE y a .NET, entornos de desarrollo que sin duda escribirán buena parte de las páginas más importantes del futuro de Internet. Ambas tecnologías, de empresas rivales hasta la muerte (SUN Microsystems y Microsoft) pugnan por un mercado cada vez más exclusivo, en el que los competidores van quedando cada vez mas rezagados. SUN, para el que no lo sepa, es el bueno de esta película, los abanderados del Open Source. Microsoft, ya lo sabéis, el malote. Pero desmentir semejante bulo, mil millones de veces defendido, es algo que desarrollaré en otra entrada del blog. Volviendo al tema, hablamos de tecnologías de desarrollo Web que ofrezcan un modelo de desarrollo de componentes empresariales. Muchas son las alternativas de desarrollo para una aplicación Web: PHP, páginas ASP, ColdFusion, etc. y la mayoría de ellas están actualmente en un estado tecnológico y de salud comercial excelente, que las permiten acometer la mayoría de los proyectos Web (sea cual sea su tamaño). Excelentes ejemplos los tenemos en todas las tecnologías. Y de todas las envergaduras.
