May 28 2008
Se vende clic adosado en céntrica página web
Sin duda la crisis de la construcción parecía cantada, y los posibles efectos colaterales eran de preveer. No obstante me estoy encontrando desde no hace mucho tiempo, semanas, no más de mes y medio, un aumento espectacular de los costes de las campañas en Adwords asociadas al mundo de la construcción y el mercado inmobiliario.
Para el que no lo sepa, Adwords, el sistema de enlaces patrocinados de Google, aquellos pequeños anuncios que se muestran generalmente a la derecha de la página de resultados del buscador cuando se realiza una búsqueda, es un sistema de pujas, no de pago directo como piensan muchísimos clientes. Es decir, cada vez que alguien busca, por ejemplo, “gestión inmobiliaria”, el buscador devuelve dos tipos de resultados, por una parte el llamado “resultado natural”; esto es lo que considera el buscador que es lo más destacado para este concepto en Internet (y teniendo en cuenta el país desde donde se hace la búsqueda), lo que “cree” que es más relevante según sus sistemas de clasificación de páginas Web. Por otra parte nos ofrece en la columna de la derecha los llamados enlaces patrocinados, es decir, los que están dispuestos a poner dinero encima de la mesa para que les incluyan en los resultados cuando alguien busque un determinado concepto, a través de un complejísimo (e instantáneo) pero transparente sistema de pujas, en el que no sólo el dinero sino también la calidad de la página enlazada, determina la adjudicación de uno de esos ocho puestos tan solicitados de Adwords.
Pues bien, probablemente acuciados por el brusco frenazo del sector se están buscando todas las vías para la más que necesaria publicidad. Hay que mejorar la imagen, vender en un entorno muy hostil, crear marca y un largo y descuidadísimo etcétera que durante años han soslayado con bastante desdén desde este sector, salvo honrosas excepciones entre las cuales se encuentran grandes clientes y amigos. Ahora toca correr y se han fijado en Google, en su sistema Adwords, y han trasladado a él toda la urgencia y el nerviosismo del maltrecho motor económico de nuestro país a este medio, volviéndose locos los anunciantes y, ya de paso, desquiciándonos a los profesionales.
El coste de las palabras clave relacionadas con la construcción y sobre todo con el mercado inmobiliario crece con la misma rapidez que se produce la desaceleración de las ventas. Estamos hablando que para algunos conceptos se están pagando de media ¡hasta 8 euros por clic! Y cuidado, porque en estas campañas se piensa en conseguir cientos o miles de clics. No quiero ni imaginar algunas de las campañas que actualmente tenemos activas para algunos de nuestros clientes, con miles de clics diarios, si tuviéramos que pagar esa cantidad por un clic. Otro ejemplo contundente: para la búsqueda anterior de “gestión inmobiliaria” se paga una media de 3.15 € por clic (según las herramientas de estimación de Google). Eso es 525 de las antiguas pesetas.
En EEUU, un mercado enormemente más maduro que el español, se está pagando por algunas palabras como “home equity loans” hasta 14 $ y por un término como “refinance mortgage” unos 7 $, lo que también nos hace pensar que funciona, pues es un país donde todo se hace con el Retorno de la Inversión en la cabeza.
¿Qué hacemos entonces, sería la pregunta? ¿No nos anunciamos en Adwords? Pues sí, sí nos debemos anunciar, pero confiando en un profesional que sea capaz de buscar las palabras nicho, es decir, aquellos conceptos que están muy buscados, pero que no tienen demasiada competencia de anunciantes. Y por supuesto, definiendo campañas bien segmentadas, por tipos de servicio o cualquier otro criterio válido. Sin duda hay enormes posibilidades de negocio en Adwords para los anunciantes constructores, promotores e inmobiliarias o de cualquier otro sector, pero hay que apostar de lleno, yendo a por todas y contratando a empresas que seamos capaces no sólo de planificar una campaña sino de introducir medidas correctivas en la Web del cliente a tenor de los resultados ofrecidos por la campaña en Google. En definitiva, hay oportunidad para la empresa que entiende su presencia en Internet como un “todo” estratégico y no como acciones aisladas -ahora una paginita, después un banner perdido, una semanita en Google-. Todo es importante y debe estar mimado a la perfección para que funcione, desde la web que debe ser impecable y actualizada, hasta el último banner, por minúsculo que sea, el cual debe estar en línea y a la altura del resto del posicionamiento de la marca en Internet. Y por supuesto, la campaña en Adwords debe estar bien diseñada, lo que no es nada fácil y requiere de un enorme esfuerzo y dedicación, algo que sólo una empresa con especialistas en esta materia puede ofrecer.
En resumen, cada vez se hace más necesario una visión esférica de la comunicación. Y Adwords es una parte importante de esa visión. O eso, o dilapidaremos nuestros recursos a tontas y a locas.
