Un cliente se empeña en compartir con nosotros conocimiento sobre las redes sociales. Nos formula 17 preguntas. Aquí están las respuestas por si a alguien le sirven para algo. Como se comprobará, no hay respuestas inteligentes sino preguntas inteligentes.
1. ¿Colaboración real o Marketing espía? En nuestro caso es colaboración real. La palabra clave es generosidad. O compartir. Es un toma y daca. Cuando no compartes no recibes. ¿Buscamos algo a cambio? Claro: feed-back. Pero no más de lo que damos. ¿Tiene algo de marketing utilitarista? Sí, es la ética del carnicero. Te doy buena carne para que vuelvas y hables bien de mí y prescribas. En nuestro caso hay mucho de metacomunicación. Comunicación sobre la propia comunicación.
2. ¿Beneficios reales de la 2.0? “Pulir relaciones y fomentar la difusión del conocimiento al interior de la organización” “Comunicación integral y global”. Estas son las respuestas del cliente a su propia pregunta. Sí, y para más cosas. Para labrarse reputación como expertos, conocedores, empresa de vanguardia, empresa que comparte conocimiento… Para mejorar la base de datos propia. Para mejorar el marketing relacional con clientes y entorno. Para conseguir contactar con personas (el contacto es tan directo que muchas veces te puedes saltar intermediarios y en algún caso hemos conseguido citas que no conseguíamos offline). Para comunicar informativamente directamente con periodistas y opinión pública final sin intermediarios. Para comunicar eventos. Para dialogar. Para movilizar. Para obligarnos a seguir aprendiendo. Para formarnos. Para no adeocenarnos. Para preguntar lo que no sabes. Para investigar en el mercado. No para vender.
3. ¿Cómo transmitimos estos beneficios enfocados a los empresarios? Esta es la parte más complicada porque nos encontramos ante un cliente muy inmaduro que aún se pregunta para qué sirve su propia web y que de las redes sociales en general sabe muy poco y con una percepción en todo caso negativa. En todo caso no queda más remedio que transmitir los beneficios anteriores y sumado a ello el bajo coste de implementación de internet. Además, el empresario no ha construido su espacio en internet y puede ser una buena alternativa para quien aún no ha desarrollado ni siquiera una web: el 43% de las pymes españolas, aprox.
4. Como comunicador, dinos una palabra por herramienta para enfatizar los beneficios de las 2.0 como por ej: wiki=conocimiento… Sí, conocimiento y colaboración. Blog: evangelizar. Facebook: poliédrico. Tuenti: jóvenes. Twitter: espontaneidad. Xing y Linked-In: negocios. MySpace: música. Badoo: ligar.
5. Sabemos que implementar las herramientas tecnológicas es la parte más sencilla (es fácil abrirse un facebook), pero lo complicado comienza con la incorporación a la rutina de estas herramientas 2.0 en las empresas, y la involucración de todos los empleados en ellas. Estas herramientas son completamente inútiles si nadie las utiliza, ya que necesitan estar vivas en constante actualidad. Necesidad de un cambio cultural. Efectivamente. Y ese cambio no se ha producido. Tampoco en Nueva Imagen, pese a ser una empresa de comunicación y con una media de edad joven (¿o no tan joven?). De hecho, el caballo de batalla es conseguir la involucración de todo el equipo. Siendo realistas, esto es imposible. Algunos se harán la reflexión si no es mejor que así sea para evitar demasiadas “pérdidas de tiempo” y bajas de productividad. Intuitivamente, no compartimos este criterio pero es una reflexión pendiente. Por eso, la clave está en encontrar en las empresas (incorporarla si es preciso) una figura del dinamizador social: alguien que se ocupe de ello. Que asuma el rol de alimentador de contenidos y de evangelizador dentro de la propia organización. Es un puesto más, aunque sea a tiempo parcial, de dificil comprensión en un mercado inmaduro en el que ni siquiera existen otras figuras tradicionales: directores de Marketing, responsables de Comunicación…
6. ¿Qué discurso hay que ofrecer al empresario para luchar contra la premisas negativas? (enfoque de beneficios a nivel interno corporativo) Los prejuicios son inevitables. En buena medida, la clave está en devolver la pelota. ¿Dónde está la carga de la prueba? Que nos demuestren ellos que las redes sociales son negativas. Nosotros ya tenemos construido nuestro argumentario de respuesta. Desmontando a Harry. Y, por otro lado, no queda más remedio que ser muy transparentes, hablar de la propia experiencia desde la humildad, reconocer que no es la panacea, no ser milenaristas ni excesivos. Y utilizar muchos ejemplos prácticos y propios. Si yo lo uso es porque confío en ello. Es una herramienta más del mix de marketing. Y como axioma: ¿resta? No. Pues entonces quizás sume. Recurriendo de nuevo a la máxima que dice: “Me gasto un millón de dólares en publicidad y sé que la mitad no sirve para nada. El problema es que no sé de qué mitad se trata”. Volviendo a nuestro caso porque todo aquí es empírico. No hemos tenido ninguna consecuencia negativa del uso de las redes sociales y muchas positivas. Nuestra “balanza comercial” es positiva. Además, pensamos que la red no es más peligrosa que el mundo real. Es de perogrullo. En la red te pueden insultar, pero no pegar. En la calle, ambas cosas. Es verdad que estamos más expuestos. Y que pueden hacernos mucho daño, quizás de una forma más rápida y con mucha mayor viralidad. Lo que hay que evitar, como en la vida real, es dar motivos para que quieran hacernos daño. Ser éticamente muy responsables. Por otro lado, la red tiene algo que es como la bolsa, que se autorregula. Puedes encontrar quien quiera hacerte daño, pero pueden ser legión quienes te defiendan, descubran al agresor y lo pongan en evidencia. Y en todo caso, que sus comentarios pasarán rápidamente a tercer plano. Todo va muy rápido. Nuestra recomendación es no hacer demasiado caso a lo que puedan criticarnos. Responder puede servir para engordar el asunto y que se entere quien no se había enterado (esto también en la comunicación offline). Ojo con el derecho a réplica. Y, por otro lado, es mejor ser nosotros los propietarios del “tablón de anuncios”, dar herramientas para que nos critiquen. Si no lo hacen en nuestro sitio, que controlamos, lo harán en otros que se nos escapan. En todo caso, la resistencia al cambio está muy instalada en la empresa… y en la condición humana.
7. ¿Cómo planificásteis la idea de aparecer en Facebook, de tener un blog…? No planificamos. Es una cuestión de intuición, liderazgo y acción. Las cosas en la red van demasiado rápido. Los tiempos de reflexión hay que acortarlos necesariamente. Si piensas mucho, no lo haces o el tren pasa. En julio de 2007 decidimos montar un blog (www.flechasrojas.com) y la primera entrada estaba el 6 de agosto. Inicialmente nos dirigimos mucho hacia el interior de la organización, como herramienta interna. Cuando vimos que existía el compromiso suficiente empezamos a divulgarlo. En 2008 abrimos el canal en Youtube como forma de colgar algunos de nuestros vídeos, más como un modo sencillo… y muy barato, de alojar nuestro propio trabajo y de poder remitir al canal a quien nos interesase que esperando una gran difusión. A finales de 2008 empezamos a abrirnos perfiles personales en facebook pero con una orientación muy profesional. Hasta que en julio de 2009 nos atrevimos a abrir un perfil corporativo. Antes, en primavera de 2009 ya habíamos abierto un canal en twitter. Actualmente, hemos abierto un canal en Flickr pero aún no hemos subido contenidos. Somos nuestro peor cliente. Nuestra nueva web está en proceso e integra todas estas herramientas. Decimos que no es una nueva web sino una nueva forma de estar en internet.
8. ¿Os habéis visto en la necesidad de estar en las redes sociales o ha surgido de forma espontánea y por una inquietud personal? Las dos cosas. Existe una inquietud personal por parte de alguna personas del equipo. Y, por otro lado, consideramos no que es una necesidad sino una obligación. Podríamos vivir sin ellas, pero creemos que no debemos. Es la comunicación de 2009 (no nos atrevemos a decir si del futuro, pero sí del presente).
9. ¿Qué motivos os han llevado a utilizar estos medios para publicitaros? No pensamos en ellos como un medio para publicitarnos, al menos no como primer objetivo. Pero lo cierto es que hemos conseguido que mucha gente se fije en nosotros y en nuestra actividad en las redes y empiece a considerarnos como expertos. Honestamente, es algo tan nuevo que no existen expertos. Pero en el país de los ciegos, el tuerto es el rey. Y a nosotros nos falta un ojo. No ha más que ver cualquier reportaje, debate, etc. en el panorama nacional sobre redes sociales. Siempre están los mismos. Enrique Dans, Ícaro Moyano, Juan Varela, Tíscar Lara… Siempre los mismos en todos los saraos. Son los gurús de un mundo sin expertos. Labrarse una identidad y una reputación digital solo es cuestión de empeño personal. La construcción de marcas personales que antes requería trayectorias intachables durante años, ahora se puede forjar en meses.
10. ¿Qué beneficios os ha aportado desde que comenzásteis en estos medios? No están medidos. Intangibles, muchos. Concretos, no tantos. Es como un área de negocio nueva. Estamos aprendiendo cada día. A nivel de formación empezamos a facturar algunas cosas. Nuestros proyectos del segundo semestre de 2009 incorporan en muchos casos las redes sociales. El primer proyecto es de julio de este año. Los dos más importantes los estamos realizando precisamente ahora para dos clientes de los más maduros que existen en La Rioja, uno institucional y otro privado. Por tanto, nuestro abanico de servicios se abre, de cara al cliente demostramos estar en vanguardia y le ofrecemos un mix de marketing más completo.
11. ¿Es verdad que la relación es mucho más cercana y se puede llegar de una forma distinta a un nuevo cliente o simplemente es más cercana con un cliente que es ya conocido de antemano? La relación sí es más cercana. Un ejemplo. Clientes a los que ves poco, algo que es frecuente, si comparten contigo perfil en facebook o en twitter, tienes la misma sensación que con alguien con el que te tropiezas todos los días al ir a trabajar. Se te vuelve más cercano. Nosotros no hemos captado nuevos clientes a través de las redes sociales o al menos no hemos sido conscientes de ello. Tampoco nos lo hemos planteado como objetivo. Es más una herramienta de fidelización, de consolidar relaciones, que de captación. Al menos en nuestro caso. En todo caso, la realidad es que la mayoría de nuestros clientes o no están en las redes sociales o no les hemos encontrado. Supongo que esto cambiará, si las redes sociales continúan, dentro de una década, cuando la generación tuenti asuma papeles más protagonistas en las empresas y acceda a puestos directivos.
12. ¿Os habéis encontrado con algún problema en Facebook? Me refiero a que existe gente que piensa que puede ser un gran error, en el sentido de que a golpe de clic, la competencia puede acceder a nuestra cartera de clientes o simpatizantes. Como decíamos antes, no hemos tenido ningún efecto negativo. O si lo hemos tenido no hemos sido conscientes. Con lo cual, ojos que no ven… De todos modos, estar en las redes sociales es inherente a una filosofía de empresa. Ya a través de la web podían saber todo de nosotros. Y esta la tenemos desde hace una década con los trabajos y los clientes a la vista. Nuestra filosofía y así acertada o equivocadamente se lo trasladamos a nuestros clientes, ahora y siempre, es que nuestra competencia si es buena, y lo es, lo sabe todo de nosotros. Como nosotros podemos saberlo de ella si nos lo proponemos. No puedes ser receloso y transparente a la vez.
13. ¿En qué medida aumentan estas herramientas la productividad de los puestos de trabajo? No lo tenemos medido. Hay estudios por ahí que dicen que los trabajadores que participan en redes sociales son más productivos. Pero suponemos que también hay estudios que defenderán lo opuesto. Lo cierto es que nosotros no ponemos ningún límite al uso de redes sociales durante el tiempo de trabajo. También es filosofía de empresa. Partimos de la creencia que no es uno uso privado, sino profesional. Es una cuestión de confianza en tu equipo. Acaso no existe lo que algunos llaman el “absentismo presencial”. Se puede estar en una empresa y no dar un palo al agua. Esto en organizaciones pequeñas es mucho más complicado.
14. ¿Las redes sociales son vividas como una forma de “meter el enemigo en casa”? (No me refiero a los clientes sino a la misma dinámica interna de la empresa) En nuestro caso, no. Claro que un mal uso de ellas puede derivar en ello. Pero esto ocurre con casi todo: con la navegación por internet, con el correo electrónico, con el teléfono, con la hora del café, con el permiso para salir a fumar. De nuevo, la clave está en la confianza en el equipo.
15. ¿Existe alguna certificación internacional que valide la importancia de incluir estas tecnologías? (ej: ECDL ) No la conozco. Pero hay un factor de importancia objetivo y que obsesiona cada vez más a todo el mundo. La visibilidad en Google. Google “premia” a los blogs y otros fenómenos 2.0 en los que cree dando a las páginas construidas con esta tecnología más relevancia. Es solo uno de los muchísimos criterios del algoritmo de Google pero constituye una buna razón para apostar por integrarlas en nuestra estrategia en la red. Incluir tecnología blog en alguna sección de nuestra página que actualicemos más a menudo. O directamente construir nuestra pagina con esta tecnología.
16. Las redes sociales dan valor a cosas intangibles como interpretaciones personales, comentarios, argumentaciones…. Esto ¿no es demasiado subjetivo en el ámbito empresarial? Escuché una vez a Arcadi Espada que “en internet todo es mentira mientras no se demuestre lo contrario”. Es una exageración deliberada pero trasluce una intención. En todo caso, de la pregunta se deduce que en el ámbito empresarial todo ha de ser objetivo y que los números y los datos son lo único relevante. Sin discutir que en las empresas las cifras (de beneficios, de facturación…) son lo verdaderamente relevante, otra cosa es cómo se llega a las mismas. El moderno ‘management’ (moderno de hace décadas aunque algunos lo estén descubriendo ahora) cada vez da más importancia a las personas, las emociones, la subjetividad (o sea, los sujetos), lo emocional, al pensamiento lateral…
17. ¿Qué herramientas son las más utilizadas por las empresas que ya han incorporado la visión 2.0? ¿Qué finalidad o utilidad tienen en cada caso? Por orden de llegada. Los blogs, que explotan en España hacia 2003, son incorporados antes por las empresas (aunque la mayoría de las empresas siguen ignorándolos). Las redes sociales son de incorporación muy reciente. Explotan en España a finales de 2008. En ambos casos se plantean como tecnologías paralelas a las propias webs, para luego integrarse en las mismas y, en muchos casos, se convierten en sustitutivas. Los fines son en principio diferentes. Las webs eran unidireccionales (todo el feed-back estaba en la sección Contacta o similar) y excluyentes (cualquiera no podía tener una web: hacerlas requería conocimiento), los blogs dan el paso hacia un principio de conversación (yo hablo; tú puedes comentar con texto lo que yo digo) y de la democratización de la red (cualquiera puede hacerse un blog a partir de blogger y otras herramientas) y las redes sociales dan un paso más: son fáciles e intuitivas de manejar (dan la posibilidad de tener un sitio en la web a cualquiera); facilitan el diálogo real (cualquiera puede empezar la conversación; no es patrimonio del bloguero); integran toda la multimedia (subir textos, fotos y videos ahora es fácil) y todas las posibilidades (incluyen blog, galería de imágenes, almacenamiento de vídeos); y reflejan virtualmente la vida real mejor que ningún otro medio (a los blogs se les exige una cierta calidad en el contenido mientras que las redes sociales admiten la superficialidad, como la vida misma, ya que si pensamos en nuestras conversaciones cotidianas hay mucho más de superficialidad y frivolidad que de pensamientos eruditos).
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